电通-广告将走向何方：不明朗时代的广告

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1、1株式会社电通山本浩一广告将走向何方？～不明朗时代的广告～2广告环境的不明朗性消费者的不确定性媒体的不确定性广告主的不确定性广告的不确定性3日趋复杂的消费者消费者的多样化消费者的高度化消费者之间人际网络的发展4消费者多样化的主要因素-1消费者因素：生活变得富裕成长型市场：人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活成熟市场：在相对富裕的生活中追求自我5消费者多样化的主要因素-2市场因素：市场的成熟化成长型市场：满足于基本功能→满足于新功能成熟市场：自我表现价值・自我实现价值例如）汽车、手机市场的成熟化生活变得富裕消费者多样

2、化6消費者はもうマス広告には反応しないのか？日本で近年最も成功した2つのブランドは典型的なマス広告で成功ソフトバンク資生堂TSUBAKI消费者是否已对大众广告毫无反应呢？日本近年来最成功的两个品牌是靠典型的大众广告而成功的Softbank的手机资生堂的TSUBAKINTTDoCoMoauSoftbank7个案介绍①Softbank的手机②资生堂的Tsubaki8消费者的多样化与大众媒体广告不管消费者怎样多样化，对大众化共同体验的需求也不会消失。大众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量。但不容否认的是，大众媒体

3、广告越来越不容易一炮打红，产生成功广告的确率确实在下降。9消费者的高度化能动型消费者日益增多广告主与消费者之间信息差距趋于消失消费者呈现出多重化现象10能动型消费者日益增多通过网络收集信息已成为消费者选择品牌程序中不可缺少的一环消费者的评价「口碑」的影响力越来越不容忽视出典：ビデオリサーチACR東京３０km圏有必要建立以能动型消费者收集信息行为的消费者行为模型经常在网上收集信息11AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSIntere

4、stIActionA®AttentionAUNIQLOTRY事例13消费者的多重化-1已无法用固定模式去揣摩的消费者各种各样的价值观共存人口统计学等分类方法的局限性14消费者的多重化-2多重化行为边做某事边看电视的人越来越多根据需要选用对立模式的消费者常常边做某事边看电视71％能动被动节约消费个性协调15消费者的多重化与广告需要对以往的消费者分类方法进行反思。不同人有不同的感受和理解。做广告要以关注程度低作为前提。不同接触点要使用不同的广告信息(语境优化）16新的消费者间的人际网络博客、SNS的普及所带来的消费者间信

5、息流通的变化株式会社ミクシィ2007年度第4四半期決算説明会資料mixi用户数17消费者间人际网络的变化以往的消费者间人际网络网络任意性的增大与「弱链接」的影响增大他人意识或意见的「可视化」现在的消费者间人际关系社会潮流・价值观的不确定性日益增大18「弱链接」效果「弱链接」近距离的人之间拥有相同的信息＜−−＞偶尔见面的人之间具有不同的信息和价值观松散型交往的人之间沟通容易改变意识和行为。SebastianoA.Delre,WanderJager,MarcoA.Janssen(2006)“Diffusiondynam

6、icsinsmall-worldnetworkswithheterogeneousconsumers”より网络的任意性与潮流渗透速度的关系社会潮流的渗透、价值观变化的速度加快19「可视化」效果对信息传播者来说，要传播的信息的鲜度是最为关键的。无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也不会乐于传播。相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然，对这种信息，传播者也不会乐于传播。20新型消费者之间人际网络与广告消费者之间人际网络的变化提高了创造广告潮流的可能性。但要创造大规模的持续性的潮流，必须考虑人际网络信息传

7、播机制，对目标对象、信息量、信息进行有效的管理。21广告主的不确定性商务环境不透明的经济环境竞争环境竞争激化与受益性的降低与广告公司的关系关系的不稳定化22不明朗的经济环境从理论上来说，越是景气不好越应该加大投放广告的力度……现实中却是大幅度削减广告费不应该只着眼于短期的投资回报，而应该对长期的投资回报率进行检验。23竞争环境的变化对厂家来说是竞争压力的流通日本美国英国德国全流通9154.852.252.3饮料食品1.50.91.11.1人口每1万人所拥有的店铺ＣＰＧ（包装消费品）收益率下降在体验品牌方面广告的作用有

8、所下降24广告主与广告商关系出现不稳定化趋向美国企业的CMO（首席营销官）的「寿命」只有23个月广告主和广告代理商的紧张关系，有可能导致生产率和广告附加价值的下降对JV（共同企业体）、利润分享、专任代理商等新型模式的探索代理商能够承担风险吗？广告主能够把决策权交给代理商吗？25媒体的不明朗性关注的分散接触点地多样化接触点的结合与融合26关注的分