中国劲酒__营销策划方案

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1、中国劲酒—名优保健酒策划对象：中国劲酒策划人：王登峰陈小丽周平平李腊策划日期：2013年5月5日本策划适用时间段：2013年5月初~12月底15（一）策划目的保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，并且行业集中度还不是很高。从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品

2、而言，确实有些缓慢；50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。中国劲酒有限公司创立于1953年，现已经成为一家以保健酒、健康白酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。其中以劲酒为代表的保健酒系列产品覆盖全国。此次的中国劲酒的策划书目的就是让中国劲酒能在2013年这一新的一年里销量更加领先，不断开拓创新，继续倡导科学、健康、文明的饮食理念，坚持“健康人类、永无止境”的企业精神，努力为消费者提供最好的产品和服务，创造最好的品牌价值，将劲牌公司发展成为国内一流的健康食品制造企业，更好的为广大的消费者提供放心的舒适的一种健康饮酒方式。15（二）

3、当前的营销环境状况Ⅰ.当前市场状况及市场前景分析⒈产品的市场性a.现实市场近年来面对“白酒多饮有害健康”的负面认识洋酒、啤酒等潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地，因此保健酒市场由于利润较高逐渐呈现出了繁荣之势。b.潜在市场 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。保健酒的消费是典型

4、的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的。15酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予

5、消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。　 2.市场成长状况市场生命周期是由四个不同的阶段所组成：兴起、成长、成熟及衰退。当消费者需求一开始被实现且满足时，即为市场的兴起。a.处于兴起周期综观国内的保健酒市场，蓝哥智洋行销顾问机构专家指出：当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，

6、但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。　 b.应对周期对策15兴起阶段：目前保健酒还处于成长阶段，对于劲酒来说应该在中国市场还没有完全打开时抢占先机，在消费者还没有对此类酒品形成一个很完全的概念时，劲酒首先要做的就是对于自身产品的宣传与介绍，通过各种途径向广大消费者介绍“中国劲酒”这一品牌，加大宣传力度，例如：电视广告，报纸宣传等，让广大消费者对于“中国劲酒”这一品牌铭记于心。成长阶段：处于这一阶段，“中国劲酒”就要注重对于消费者的持有度即扩大消费人群，特别是中老年人群但是这部分消费者主要是家庭饮用且量少，所以“中国劲酒”要做的是：一是

7、使该产品具有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是使该产品适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。在“劲酒”的成长阶段打下良好的口碑，为以后的销售定下坚实的消费群体。成熟阶段：当市场进入成熟阶段，竞争性策略的焦点应该放在寻创意新产品或降低价格以争取市场占有率。，在市场处于成熟阶段时，品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。所以就更加要注重产品的创新，更新经营管理理念，使“中国劲酒”做大做强。衰退阶段：在衰退阶段，竞争者必须决定是否要进入另外一个市场，或是趁其它公司另辟战场时大举扩张

8、市场占有率