市场营销第3讲-消费者市场与产业市场

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1、市场营销经济管理学院车诚bybsh@hotmail.com第四章消费者市场与产业市场摘要4.1消费者市场4.2产业市场4.1消费者市场一、消费者市场及其特点二、刺激——反应模型三、消费者购买行为的类型四、消费者购买决策过程的阶段一、消费者市场及其特点消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人与家庭。消费者市场的特点：人数多，差异大，购买具有多样性。市场分散、交易次数多，每次交易量不大购买行为具有可诱导性。6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Which影响因素When何时购买Where何地购买Howmuch多大代价外界刺激营销因素环境因素产品价格地点促销经济

2、技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程社会文化个人心理确认需要信息收集评估决定购买购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、刺激——反应模型购买者黑箱文化与亚文化群社会阶层1、社会文化因素相关群体角色和地位家庭（1）文化人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层（2）社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。上上层（1%）这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱

3、乐方式的主要顾客。他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。上下层（2%）主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。中上层（12%）这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质

4、、高品味的商品。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。中下层（30%）这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。“白领阶层”是这一阶层的的主体。下上层（35%）这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。喜欢购买实用价廉的商品。下下层（20%）这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者。（3）相关群体1、含义

5、在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。2、相关群体对消费者行为的影响示范效应一致效应3、意见领袖的特殊作用在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”；“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶像”。2、个人因素年龄和家庭生命周期3、心理因素认知学习态度和信念动机知觉的选择性与品牌共鸣现象“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性记忆人们对所

6、了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。记忆深刻的广告作品：1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永远！”驱使力刺激物诱因反应强化学习学习是由于后天经验而引起的个人行为的改变。购买过程就是一种学习。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间态度和信念信念——指一个人对某些事物所持有的描述性想法。三、购买行为的四种类型复杂的购买行为减少失调的购买行为多样化寻找的购买行为习惯性的购买行为品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入

7、四、消费者购买决策过程的阶段确认需要评估供选择的方案购后行为发自内心外界刺激：典型是攀比心理阶段一：确认需求阶段二：信息收集信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源全部品牌组知晓品牌组可供考虑的品牌组选择品牌组决定苹果戴尔惠普东芝宏基联想神州苹果戴尔惠普东芝联想苹果戴尔联想戴尔联想？各种备选方案购买！产品评价—分析产品属性—确定判定标准—为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值阶段三：评估供选择的方案阶段四：决定购买在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作