各类市场极其购买者行为

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1、文化因素文化：某个社会和国家在一定物质基础上所具有的价值观、信仰、道德、习俗观念。文化是一种传统，影响消费者的行为。变化趋势：收入增加、工时缩短，闲暇消费增多。文化教育水平提高，向传统观念挑战。交通和信息业发达，促进文化交融。生活水平提高，注重健康、仪表和宽容的生活方式。亚文化群：在一定范围内具有同一性文化的群体。（民族、宗教、种族、地理区域）社会阶层：主要根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分的不同社会群体。其生活方式和消费行为具有明显差异。社会阶层（中国社会）当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日营销研究时尚标签里

2、的　　　　　　　中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。相关群体对消费行为的影响相关群体：对个人的消费态度、意见、生活方式和偏好有重大影响的群体。三类相关群体：亲朋、邻居、同事等；参加的社会团体；崇拜性群体。相关群体的作用：示范性；仿效性；一致性。“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总

3、队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。心理因素激励:人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起。但只有最强烈的动机才能导致行为。就营销而言是设法激发足以引起消费者行为的动机,使之有利于企业目标的实现。（同一行为，不同动机；同一动机，不同行为。）需要层次论：只有未满足的需要才会形成引起行为的动机。需要具有层次，层次越低，强

4、度越大。只有当低一级的需要得到满足，高一级的需要才会起主导作用知觉:是人通过感觉器官,对客观刺激物的反映。形成动机是否行动，还要看其对客观情景的知觉如何。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉是有选择的心理过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性记忆学习：在行动中，由于经验而应起的个人行为变化。学习过程见框图。信念和态度:对事物所持的认识和评价。（信念建立在不同基础上，导致不同的消费态度。学习三、购买者的决策过程消费者购买决策的参与者（图）购买者行为的类型和变化趋势购买者行为的类型（三种类型:常规反应行为；有限解决问题；

5、广泛解决问题。卷入程度，差异程度）购买者行为的变化趋势冲动式购买增加便利性要求更高休闲类需求增加购买者决策过程（图）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者评估要点及营销对策消费者评估要点:产品性能是首要标准不同消费者评价标准不同将实际产品与理想中产品比较,且可能有一定差距对产品每一属性有一个效用函数营销对策:实际重新定位心理重新定位竞争性反定位改

6、变权重和理想标准本节结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应第二节组织市场及其购买行为一、组织市场的特点和类型组织市场的概念和类型组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳物的组织构成。组织市场的三种类型（生产者市场，中间商市场，机构与政府市场）组织市场的特点购买者数量少购买规模大地理位置更为集中需求具有派生性和明显波动性需求缺乏弹性属专业性购买，购买决策更复杂买卖双方关系密切业务多样化（直接销售、互购贸

7、易、租赁业务）组织市场的类型营销方式交易营销：适于单笔交易，对象是着眼于当前利益客户。卖方注重加强价格等成交条件上的竞争力关系营销：适于复杂大量产品销售，关心长远利益的客户。（买方排除购买风险；卖方不丢失客户，争取回头客。）组织采购者行为的模式（图）二、生产企业采购者行为生产企业采购业务的主要类型(见下页)直接重购；调整后的重购；新购生产企业采购决策的参与者（采购中心）使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者影响生产企业采购决策的因素生产者购买行为的主要类型1、直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商

8、购买产品。（保持产品和服务水平，简化交易手续。竞争者机会少，从销量交易开始）2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的