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时间:2019-05-30
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1、.........营销策划关于卷烟零售客户李某的提升方案.........XX烟草公司营销部2010年X月X日卷烟零售客户营销提升方案目标客户——李某食杂店发展目标——提升客户经营能力客户的基本情况李某为某大型农场一下岗工人,半年前在某一种植橡胶为主的农场街道路口经营了一间15平方米的食杂店,周边人流量较大。主要经营副食、杂货和卷烟。市场及竞争环境:该店主要位于农场街道属于城镇市场类型,农贸市场周边有5家卷烟零售店,其中3户是食杂店、1户是便利店,1户是食杂综合批发商店,有假冒卷烟销售,附近有一KTV娱乐城
2、正在装修,将在年底开业。消费群体:该商店消费群体主要是由周边的固定居民为主(约占50%),外来流动务工人员(约占30%),以及左侧宾馆的房客(约占20%)构成。宾馆的客人多为外地游客。经营业态:该店为传统的食杂店,在烟草公司客户分类中属于CZ221,中等规模销售结构中等水平。卷烟经营现状分析经营特点:李某性格内向,不善于表达,但其守法经营,诚信服务,商誉良好。但在经营意识上较为保守传统,与其他零售店相比,李某的食杂店店铺外观显得有些陈旧,卷烟陈列只是零散摆放,不够集中、美观,顾客更愿意到开架自选的便利店去购
3、物。近期烟草公司为其配置了卷烟专柜,为了方便卷烟零售时的存取与售卖,李某将卷烟专柜侧放在商店门口,消费者从正面无法看到卷烟零售标识,且卷烟摆放凌乱,柜台上摆满了其他小商品。卷烟品牌经营情况:经营卷烟品牌为20个,其中:一类烟2个,二类烟2个,三类烟10个,四五类烟有6个。该客户进货平均单条值为63.2元,同类别客户平均单条值为68.5元。该客户所销售卷烟品牌较少,只占到烟草公司所经营的品牌规格50个的40%,而且经营结构较低,低于同类客户平均单条值5.3元/条,一、二类卷烟品牌较少。卷烟销售情况:小店半年来
4、卷烟经营时好时坏,多数采取薄利多销,降价销售来维持卷烟的销售。下表是该客户某月的购进情况及销量最大的5个卷烟品牌的销售情况,该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45%,毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%。客户销量居于前5名的品牌(单位:条)销量前5名的品牌规格销售数占比红河(硬88)84硬盒全包装4318.14%红河(软88)84全包装2510.55%红塔山(新势力)84硬盒全包装3012.66%红河(甲盖)84硬盒全包装6025.32%红山茶(软)84软盒全包装7933.33% 总计237100%
5、客户某月卷烟购进情况指标销量(条)所占比率(%)合计省内烟371.0097.38%100.00%省外烟10.002.62%一类烟10.002.62%100.00%二类烟7.001.84%三类烟151.0039.63%四、五类烟213.0055.91%从上表我们可以发现,该客户省内卷烟销售占了绝大部分比重,省外烟比率偏低,丧失替代销售的机会;在各类别卷烟中三类烟销售比重最大。SWOT分析根据目标客户的基本情况和卷烟经营情况,利用SWOT分析(即:优势-劣势-威胁-机会分析)对该客户进行分析找出问题症结所在,有
6、的放矢的制定营销提升措施。优势:1、该客户周边消费群体多样,固定消费群体和流动消费群体都具有良好的市场潜力。2、该客户具有良好的区位优势,商店位于农场街道,周边人流量较大,交通条件便利。3、该客户经营以来守法经营,诚信服务,拥有良好的商誉。卷烟经营上较为配合烟草公司的有关营销政策。劣势:1、该客户李某性格内向,不善于表达,经营上比较保守传统,客户没有能很好的培养起属于自己的消费群体资源,卷烟销售不稳定。2、该客户的店容店貌不佳,店铺外观显得有些陈旧,卷烟陈列只是零散摆放,不够集中、美观,烟草公司配置的卷烟专
7、柜使用不当,卷烟专柜侧放在商店门口,消费者从正面无法看到卷烟零售标识,且卷烟摆放凌乱,柜台上摆满了其他小商品。3、该客户卷烟品牌组合宽度较窄,经营品牌为20个,只占到烟草公司所经营品牌规格的40%,且卷烟销售结构偏低,一、二类烟品牌较少,影响卷烟经营收益。4、该客户多采取薄利多销的手段,降价销售来维持卷烟销售,造成消费者对于其卷烟品质的怀疑,整体盈利水平偏低。机会:1、当地烟草公司在近期陆续有一、二类新品卷烟上市,有利于客户扩宽品牌组合宽度。2、附近有一家KTV娱乐城正在装修,将在年底开业,增加中高档卷烟的
8、销售潜力,也为夜间的卷烟销售带来更多的商机。3、竞争对手中的一户食杂综合批发商店,有假冒卷烟销售,这使得客户在竞争中可以依靠守法经营赢得消费者青睐。威胁:1、该客户周边有5家持证户,卷烟零售户较为密集,竞争比较激烈。2、在其竞争对手中有便利店、食杂综合批发商店,这些零售店经营规模大,各方面竞争条件都比较强。营销提升措施措施1:加强沟通交流,转变客户经营观念。通过增加拜访客户的频次,与客户更多的交流做好客户的思想工
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