我国出口品牌建设存在的问题及对策研究

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1、我国出口品牌建设存在的问题及对策研究作者：caoqin     【内容提要】当前，中国经济处于高速发展的阶段，国际贸易也得到了长足的发展。然而，环顾国际商品市场，打有中国标签的“名牌”少之又少，“制造大国、品牌小国”，这就是中国在国际贸易中的尴尬现状。中国出口商品往往是低附加值的低端商品，更多的是贴牌生产，为他人做嫁衣裳。我国的国际贸易起步较晚，品牌意识相对滞后，在今天国际商品经济大潮中，打造自己的国际知名品牌，至关重要。本文就针对我国出口品牌建设中存在的问题做一浅显探讨，并给予相应的对策，以期抛砖引玉，共同谋划中国在国际贸易中从出口大国向出口强国的转变。    【关键词】品牌建设国际贸易对

2、策研究    随着国际化的日益加强，各个国家之间的商品贸易已经成为世界经济发展的重要环节。中国加入世界贸易组织之后，商品经济的竞争逐渐走向国际，要在国际商品竞争舞台上有所作为，品牌建设必须加强。品牌建设（BrandConstruction）是指品牌拥有者对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力，是商品生产与流通销售的主要动力，包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。当前，国际上的贸易竞争，已经成为品牌的竞争，人们的消费观念也从“商品”到“品牌”。消费实践证明，“顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个”，如果抛开价格的因素，人人都会选择名牌。人们购买汽车总是会想到奔驰、宝

3、马、丰田、沃尔沃，购买手表总是会想到瑞士，想到劳力士、欧米茄、雷达、天梭，购买相机总是想到索尼、尼康、佳能，购买手机总是会想到诺基亚、摩托罗拉、三星，可见，今天品牌意识已经深深印入人们的消费观念之中。“对品牌的崇拜不是迷信盲从，而是对品牌所代表的价值观的一种认同和归属。”令国人非常遗憾和汗颜的是，中国的国际化品牌少之又少，更别说是数一数二的名牌了。传统的消费观念已经从商品转向品牌，随之而来的国际贸易也必然转向品牌的竞争。认真分析中国商品走向国际市场的品牌之路，创造属于自己的名牌，是我国出口贸易的战略大问题，一方面对我国出口品牌建设中存在的问题进行客观分析，对现状要有一个清醒的认识，另一方面必

4、须要全面统筹规划，尽快创建自己的一流品牌。    一、我国商品出口品牌建设存在的主要问题及特点    （一）品牌知名度低，中国品牌是低端商品的代名词    中国品牌在国际市场上的知名度相当低，产品是低档次的代名词，价格低，附加价值低，从而导致效益低下，在国际贸易的竞争中处于劣势。《商业周刊》曾经推选《全球最具有价值百强》当中，美国共有58家公司入选，而中国企业无一入选。中国的现代经济走向世界是从改革开放之后开始的，此前长时间地与世界贸易市场隔绝，在世界商品大潮中起步较晚，而且向来注重国内市场，忽略了世界市场。据联合国工业计划署最新统计，世界名牌在全球品牌中占不到3％，产品却占全球市场的40％

5、以上，销售额则占据了全球50％以上的份额，个别行业则超过了90％。现代经济的竞争已经从产品竞争时代转入了品牌竞争的时代。人们购买商品已经从简单的品种走向了品牌。购买手机，人们首先想到的是诺基亚、摩托罗拉等一线品牌，诺基亚甚至已经成为手机的代名词。购买电脑操作软件，当然想到的是微软的WINDOWS，几乎占据电脑操作系统的九成以上份额。在世界范围之内，打有中国品牌印记的商品是少之又少。从重型工业产品，到微型电子信息产业，中国商品目前还无法走出国门，在国际上的知名度较低。要在国际贸易市场上占有一份份额，创建打有中国印记的知名品牌至关重要。    中国的品牌在国际上知名度低的一个原因是国人对品牌的意

6、识相对薄弱。我们许多百年老店经常被国外一些大的企业抢注商标，我们对品牌的保护措施与政策也不够。例如天津的“狗不理”包子，已经有150多年的历史，但当企业走向世界的时候就面临自己的品牌自己却无权使用的窘境，20世纪80年代向日本发展的时候日本的大荣株式会社却将品牌注册在自己名下，同样，而在澳大利亚、美国等地方，“狗不理”标也已经被抢注。中国商标被抢注的案例有许多，特别是中华老字号商标，从“王致和”、“少林寺”、“桂花祥”等等都被抢注，加拿大多伦多甚至有一家网站“中华老字号抢注公司”，在中国商务部公布的484家中华老字号的品牌中，都被抢注。在当前的国际贸易市场上，一个企业连自己的注册商标都没有，

7、何谈竞争力？就如同一个人，连名字都没有，别人又如何能够认识你、赏识你呢？我们有些企业的领导人只注重眼前利益，没有长远的规划，认为品牌建设要打基础，没有现实意义，他们只注重资本的积累，就是把销售搞上去，这其实就是一种急功近利的思想，没有对企业的长远规划，想做大做强是很难的。有资料显示，我国的企业平均寿命是7.3年，许多企业只是昙花一现。有些企业对品牌虽然也有所认识，但却缺乏战略意识，他们为产品注册了商标，也有意