《sm服务概述》PPT课件

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1、第一篇服务及服务营销学概述一、服务概述1、服务的概念“服务”这个词，人们经常使用，但其含义往往并不相同。在现代市场营销学，所谓产品是指通过交换过程来满足人们需要的任何东西，有形的或无形的。所以，在市场经济条件下，服务本身就是一种商品，是通过交换过程来满足人和组织某种需要的一种无形的产品，但是要给服务下一个准确的定义还是很困难，这是因为服务涉及人类复杂的行为，具有多样性，且影响的因素太多，似乎每一种定义都有其局限性。菲利普·科特勒曾把商品分为五个类型：①纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、

2、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务。②附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一种或多种服务是为了提高对顾客的吸引力，如像计算机、空调这类产品，就可能需要送货、维修、培训等服务，而且越是技术复杂的产品，其销售提供的服务就越多，没有服务，销售很可能就会下降，附带服务已经成为提高产品竞争力的有效工具。③有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，例如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。④主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加的服务和辅助品一起组成。如乘客购

3、买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志、视频短篇等。⑤纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗、法律咨询等这个分类清楚地概括了服务的多样化和复杂化，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致，几乎任何定义都能在实际中找到不一致的例证。企业提供什么？服务是具有无形性的，能够有效地提供某种满足或利益的活动过程。①服务作为一种无形的商品，必须通过交换来满足某种需要和提供利益；②所谓的有效性是指服务作为交易

4、对象，并且其提供的满足或利益足够使交换发生，实现产品价值；③服务是一种无形的产品，它的产生和交换必然伴随一种活动过程，因此服务往往是一种或一系列活动。顾客需要什么？产品（一手交钱、一手交货）功能（需要功能，而不是产品本身。功能是永恒的，产品是可以改变的）服务（功能是为了自我服务，社会服务替代自我服务）2、服务的特征在实际中，服务的定义并不像我们可以追求的那么重要，越来越多的学者也逐步认识到，继续争论服务的定义似乎已没有必要，服务的性质和特征才是重要的，因为它们对服务营销及现实的应用产生重要的影响和作

5、用。与一般物质商品相比，服务具有四个基本的特征：无形性（intangibility）不可分离性（inseparability）可变性（variability）易消失性（perishability）(1)无形性（intangibility）服务不同于一般商品，除非服务包含在商品当中，否则，服务便是无形的，这是服务最主要的特征。服务在本质上是无形的，在被购买之前是看不见、摸不着、无法感知的。购买者很难事先判断和预知结果的好坏。即使顾客在购买服务产品后所获得的利益也很难被感知，或者要经过一段时间才能感觉其

6、效果。因此，顾客在购买服务产品时，有时因难以确定其品质要承担购买风险。为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须能够将有形的服务转换为具体的利益，化无形为有形，通过地点、人员、设备、宣传资料、象征和价格，以及对顾客进行服务产品的宣传、服务产品质量的承诺和服务利益的保证等方式，使服务产品购买者事先能对无形服务的质量作出判断并对其效果进行一定的预期。（2）不可分离性（inseparability）服务的不可分离性也称为同步性，是指服务的生产过程与消费过程是同时进行的，生产服务和消费服务在时间上不可分离。服

7、务的不可分离性使得大多数情况下，顾客必须介入到生产流程中，提供服务的生产者和购买服务的顾客在这一过程中是相互作用、并对服务的结果都产生影响。这对企业、顾客都有不同于传统产品生产与消费的要求。服务的这一特征表明，服务是实时传递的，服务的质量、顾客满意度以及企业与顾客之间的关系在很大程度上都依赖于“真实瞬间”发生情况。因此也意味着减少了许多干预质量控制的机会，对服务企业的质量管理提出挑战。（3）可变性/异质性（variability）影响服务的因素很多，如时间、地点、人员等，所以服务具有高度的可变性，具

8、体的表现就是服务质量的不稳定和具有差异性。服务具有高度的异质性，尤其是必须有人员接触的服务。原因在于在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物，且服务的产销是同步的，服务质量就受到人员素质、个性特征的差异、人们之间相互作用过程以及伴随这一过程的所有变化因素不同而有所差别。因此，同一种服务的一般和特殊的差异都是经常存在的，服务质量具有很大的弹性。这既给服务行业带来了挑战，也为服务企业的发展开辟了广阔的空间。为了控制服务的质量，保证服务的稳定性，一般有三种措施：①招收高素