试分析市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场立基者的战略营销策略

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1、内容摘要：不同市场地位的企业，要选择和实施不同的市场营销竞争策略。企业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场立基者。这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成。他们是对市场具有影响和控制能力的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场立基者。他们没有同强势企业之际抗衡

2、的实力，而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。在竞争性市场上处于不同地位的各类企业其竞争策略显然也是各不相同的，咨询人员必须根据企业自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。关键词：市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场立基者目录一、市场领先者概述41.1市场领先者定义41.2总体战略41.2.1扩大市场需求量41.2.2保持现有市场份额41.2.3提高市场占有率5二、市场挑战者概述52.1市场挑战者的定义52.2进攻领先者需要满足的基本条件6三、市场追随者及市场利基者概述63.1市场追随者定义6

3、3.2市场追随者主要表现特征63.3市场利基者定义7四、战略营销策略74.1市场领先者战略营销策略74.1.1形成自己独特的公关事件活动74.1.2利用80/20法则74.1.3以品牌为核心的主题促销84.1.4以顾客为中心的体验式营销84.2市场挑战者战略营销策略94.2.1攻击市场领先者94.2.2选择进攻策略94.2.3市场挑战者的特殊营销战略104.3市场追随者战略营销策略114.4市场利基者战略营销策略115.结论12参考文献13一、市场领先者概述1.1市场领先者定义在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量

4、等方面处于主导地位，为同业者所公认。是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象。是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。1.2总体战略1.2.1扩大市场需求量处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。可以运用有效策略从寻找到新的使用者：市场渗透策略；市场开发策略；地理扩展策略。开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能

5、力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。美国杜邦公司不断开辟尼龙产品的新用途就是一个公认的成功的范例。增加用户的使用量。通过说服产品使用者增加使用量也是扩大市场需求量的有效途径。说服产品的使用者增加使用量的办法有许多，但最常用的是：促使消费者在更多的场合使用该产品；增加使用产品的频率；增加每次消费的使用量。1.2.2保持现有市场份额领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻

6、时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。可以选择采用六种防御战略：阵地防御。市场领先者在其现有的市场周围建造一些牢固的防卫工事。以各种有效战略、战术防止竞争对手侵入自己的市场阵地。这是一种静态的、被动的防御，阵地防御是最基本的防御形式。侧翼防御。市场领先者建立一些作为防御的辅助性基地。对挑战者的侧翼进攻要准确判断，改变营销战略战术。用以保卫自己较弱的侧翼，防止竞争对手乘虚而人。先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败

7、竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。反攻防御。面对竞争对手发动的降价或促销攻势，主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面回击战略，也可以向进攻者实行“侧翼包抄”或“钳形攻势“，以切断进攻者的后路。运动防御。市场领先者把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化；市场多角化。收缩防御。市场领先者逐步放弃某些对企业不重要的

8、、疲软的市场，把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。1.2.3提高市场占有率市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。企业在确定自己是否以提高市场占有率为主要努力方向时应考虑：是否引发反垄断行为；经营成本是否提高；采取的营销策略是否准