浅析我国商业银行的品牌战略

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1、浅析我国商业银行的品牌战略作者：lee365         【摘要】：    随着银行业发展的日益市场化、全球化和信息化，其行业间的竞争日趋白热化。品牌战略，不论是从适应市场需求变化的角度，还是从提升商业银行自身核心竞争力的方面，都是我国商业银行发展的必由之路。本文通过简要概述品牌战略的内涵、特征以及商业银行实施金融品牌战略的现实意义，在对国内外商业银行品牌战略实施进行环境分析的基础上，汇总分析我国商业银行品牌建设过程中存在的主要问题，并提出了相应的品牌建设对策与实施建议。    【关键词】：    金融品牌；品牌

2、战略；商业银行    【正文】：    一、品牌战略的内涵、特征与意义    （一）品牌、金融品牌及品牌战略    1．品牌    品牌观念的出现最早可追溯至古希腊、古罗马时代及我国的商周时期，最初被作为一种区分不同制造商产品的工具。英语中的“品牌（brand）”一词来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”,译成汉语的意为“燃烧”。古代的游牧部落在马背上打上烙印用以识别不同所有者的牲畜，从而区分不同部落之间的财产。    19世纪中期以后，随着不断的发展及演变，品牌由最初的识别工具逐渐丰富为具有产品品质、广告宣传、商标

3、、企业标识、公共关系、心里满足、资产和竞争等一系列功能，成为企业生存和发展不可或缺的重要战略武器。    关于品牌的定义，美国市场营销协会（AMA）的解释是，一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且是它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。综合多种学术观点来看，品牌是一种“用于识别企业及其产品的标志、表达和象征，也是消费者的一种认知和感受，以及企业、产品与消费者之间的一种关系”。    2．金融品牌    “金融品牌”则是指金融行业在其长期市场营销活

4、动中，在其金融服务和产品的开发、管理及营销过程中所逐渐形成的，与其他同类金融产品标志上有着显著区别的金融产品，或为特定客户所接受和认同的某类或某些金融产品，以及使客户对其所属金融机构形成特殊偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。金融行业属于服务性行业，而金融服务产品的无形性、同质性、差异性等一系列特性又决定了金融品牌也具有与众不同的个性特征（如差异性、整体性等）。据此，可以发现金融品牌包含的三种不同层面含义：一是产品品牌，即由金融机构开发的被客户接受并认同的金融服务和产品，如我国招商银行开发的“金葵花”等；二是客户品牌

5、，即基于客户细分而推出的具有客制化特色的金融产品，如国内各大商业银行针对不同收入及消费类型的客户开发相对应的理财产品等；三是法人品牌（企业品牌），即金融机构的品牌，如汇丰银行、花旗银行，其杰出的知名度代表着相应的“银行品牌价值”。    3．品牌战略    品牌战略，就是“品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划及实施”。1简言之，品牌战略就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，它是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵（

6、属性及其功能和价值）的综合，其目的是使企业能够在不断变化的内外部环境中明确其品牌方向及相应的具体目标，进而通过战略性配置资源为企业持续地获取经济、战略及管理方面的优势。品牌战略是企业整体发展战略的重要内容，其核心是培养品牌的忠诚度，建立忠诚消费群；它具有长期性、风险性、相对稳定性和创新性等特征。正确的品牌战略可以使企业的品牌塑造和经营管理更具稳定性，有助于企业取得核心竞争优势。    （二）商业银行实施品牌战略的现实意义    随着金融产品和服务的迅速变革以及市场竞争形势的变化，商业银行面临的竞争日益激烈，打造著名的

7、银行品牌已经成为整合金融商品的有效形势。我国的商业银行面对实力雄厚、品牌响亮的跨国金融机构，建立强势银行品牌具有越来越为重要的现实意义。    首先，从消费者的角度来说，商业银行实施品牌战略既可以帮助他们区分不同银行提供的服务，也可以为他们提供丰富的产品功能、服务质量以及信誉的保障，有助于为消费者识别、记忆并选择不同的金融产品提供新型金融服务信息。    其次，从商业银行自身发展需要的角度，品牌战略也具有重要意义：    1．有助于银行提高核心竞争力    当代科技水平发展迅猛，使得金融产品和服务无论是从种类、结构还

8、是功能上，同质性越来越突显，且很容易被迅速模仿。而创建自己独特的品牌，作为银行及其产品的代表，则可以将无形的银行产品及服务有形化，从感性因素上吸引消费者的注意力。同时，品牌也是商业银行资金实力、金融创新能力、知识技术水平以及管理素质的综合体现，实施品牌战略有利于进一步提高商业银行的整理竞争力。    2．有助于银行树立良好的企业形象    好的