我国家具出口企业实施品牌战略的浅析

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1、我国家具出口企业实施品牌战略的浅析郭秀君　程宝栋　李晓潇　北京林业大学近年来，我国家具进出口贸易位居世界前列，取得了巨大的成绩。据海关统计，2012年我国家具贸易规模高达190.27亿美元，其中出口183.31亿美元，进口5.96亿美元，贸易顺差177.35亿美元，比2011年扩大了7.01%。但是，中国家具出口贸易仍然存在着许多问题，如粗放式的贸易增长方式，对环境和资源等社会成本的消耗度较高，拥有自主设计、自主品牌和自主销售渠道的产品不多。这说明我国是一个家具贸易大国，但却不是一个贸易强国。因此，我国家具企业必须强化出口贸易

2、中的品牌战略，打造一批名牌企业和名牌产品，才能提高出口贸易质量，改变以往出口产品的低技术含量和低附加值的状况，以逐步实现由贸易大国向贸易强国的转变。一、我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的现状与效应（一）现状家具行业是一个企业众多、产业集中度较低的行业。目前，我国家具企业已达到6万多家，但在规模、管理、质量等方面却差别很大，而且普遍规模小，缺乏品牌意识。在出口贸易中，目前我国家具企业实施品牌战略大致可以分为三种情形：一是具有较强的品牌意识，并努力扩大品牌的国际影响。这类企业如宜华木业、标致家具、顾家家具等，从一开始就十分重视

3、品牌建设，通过对外贸易、对外投资等活动开拓海外市场，力争实现品牌的国际化。例如，标致家具2006年初作为北京首家参加德国科隆家具展的家具企业，用中国人设计、中国人打造的欧式家具，让德国、意大利、西班牙的同行们刮目相看。展会后标致家具在德国埃森注册了公司，开始进行标致家具打开欧洲市场的战略部署。再如，顾家家具意识到一味从事来料加工的代工生产业务收益微薄，自2008年就开始进行原始设计制造，并成为他们的主要业务，收益大涨，平均每件产品的利润比以前增加三成以上。目前，顾家家具拥有700多项产品和技术专利，并在海外开出了28家专卖店，

4、销售自己品牌的产品。二是具有一定的品牌意识，但还力不能及。这类企业已经注册了相应的产品商标，希望树立起品牌,但因财力、人力及管理水平等原因,不能做充分的宣传，其产品品牌特点尚不突出。一些中小家具企业的老总已经认识到家具品牌建设的重要性，但问题的关键是如何才能打造强势自主家具品牌。品牌塑造是一个系统工作和一种耐心工作，涉及大量的工序和环节，需要投入大量的资金，因此易使这些中小家具企业的老总在品牌建设问题上彷徨徘徊。三是缺乏品牌意识，只顾眼前利益。这类企业普遍认为品牌是务虚而销售是实，因此它们更多地从事各种形式的加工贸易，在设计、

5、市场等方面依附外方。2005年8月，中国特产报记者者曾数次预约北京某著名家具企业总裁进行采访，却一直未果，理由是他们的企业根本不必宣传。据记者调查了解，全国范围内像这样的家具企业还有很多，这些企业的老板大都认为，目前家具在国内市场的发展空间很大，创不创品牌、出不出口都无所谓，只要有钱赚就行了。还有的企业认为，即使出口也会凭着物美价廉而畅销，至于宣传自然可以不那么重要了。（二）效应品牌战略是现代企业市场营销的核心，决定和影响着其产品市场结构与服务定位。总的来看，在出口贸易中，我国家具企业实施品牌战略的重要作用具体体现在以下几个方

6、面：其一，有利于企业扩大国际市场，保持我国家具出口贸易增长的持续。我国出口的家具产品主要依靠劳动力加工优势，大多数属于中低档次，技术含量低，因此企业长期以来总的都是靠较低的成本和价格来保持出口增长。加之近年来人民币升值、原材料价格上涨、贸易保护主义抬头、出口贸易摩擦不断增多等原因，企业出口永续经营的空间逐渐变小。为此，企业要减少对价格的依赖，而应依靠品牌来扩大国际市场和发展我国家具的出口贸易。其二，有利于企业提高出口效益，促进我国家具出口增长方式的转变。家具制造业属于劳动密集型产业，出口贸易增长方式是以数量扩张为主，产品附加值

7、低，利润微薄，经济效益不高。要扭转这种局面，我国家具企业就要通过塑造品牌，进而提高出口价格的方法加以实现。品牌战略的实施，才能逐步提高出口商品的质量和档次，扩大出口市场，从而为企业带来附加值和利润，进而转变企业出口贸易的增长方式。其三，有利于企业增加无形资产，便于企业向规模化集团化发展。从品牌的基本特征来看,只要某种品牌的产品有上乘的质量，并在消费者心中产生了信誉，那么这个品牌本身就具有价值，是企业一种宝贵的无形资产。企业可以以名牌为龙头，以资产为纽带，通过并购、信贷等方式，进行规模化和集团化经营，从而对增强出口贸易的竞争力具

8、有重要的意义。比如我国的海尔集团自1984年确立了“名牌战略”思想后,利用自主品牌获得了企业规模的不断扩大。二、我国家具出口企业实施品牌战略存在的主要问题（一）品牌的数量影响有限目前我国家具行业90%以上是中小型企业，他们缺乏经济实力和创新能力，设计技术无法与国际水平媲美，设