吴鹏：习惯、偏好与效用

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1、(领域：行为经济学)习惯、偏好与效用Habits,preferenceandutility作者姓名：吴鹏单位：山东大学经济研究中心通信地址：250000济南市山东大学经济研究中心电话：(0531)8364000/013573146376E-mail：wp9999_0210@163.com8习惯、偏好与效用内容摘要：行为经济学兴起于20世纪90年代，它采用心理与行为分析的方法，研究市场上人们行为的有限性和复杂性。本文正是从行为经济学的角度出发，分析习惯在人类经济行为中的重要作用，进而阐述了习惯、偏好与效用的关系

2、。接下来，本文深入分析了习惯的两种改变模式，以及在两种模式下习惯的改变对人的偏好和效用的影响。Abstract:Flourishedin1990s,behavioraleconomicsprobesintothelimitednessandcomplexityofhumanbehaviorbymeansofpsychologicalandbehavioralanalysis.Fromviewpointofbehavioraleconomics,thearticleanalysesthesignificance

3、ofhabitsinhumaneconomicbehavior.Thearticlefurtherexpoundstherelationshipamonghabits,preferenceandutility.Basedonabove,itdeeplyanalysesthemodeoftwokindsofmutationofhabits,andtheimpactofthemutationofhabitsonhumanpreferenceandutility.关键字：偏好效用行为经济学认知习惯Keywords:

4、preference,utility,behavioraleconomics,cognition,habits一、一个例子这是一个高校内的校办食堂。校办食堂是一个处于绝对垄断地位的企业，它推出的产品即是各种食品。食堂为了自己管理的方便，同时也是为了学生们的方便，推出饭卡制度。学生就餐办饭卡，但是，学校并没有把这一关卡死，学生也可以自己在食堂购买饭票。用饭卡远比用饭票方便。但是，不少学生并没有办饭卡，而是选择了买饭票。当然，这或多或少会损害他们的效用。而另一方面，食堂又得拨出专人来售卖饭票，整理饭票，无疑又提高

5、了自身的管理成本。一般说来，购买饭票的人越多，他们自身的效用损失之和越高，食堂的管理成本也相应提高。这是一个双亏的局面。让我们算一笔帐：一张饭卡25元，使用寿命大于4年，用完之后并不返还任何手续费。饭票等同于食堂內部的流通券，面值不等。假设每个学生购买饭票、买饭，并将他每餐损失的效用折成人民币0.05元。（在这里必须说明的是，也许这个数字会大于或小于0.05元，依个人消费习惯和偏好而定。按一般的消费水平，这一数字应当大于0.05元。选取这样一个数字，只是基于这样一个事实：在很多时候，因为买饭票导致找零钱十分不

6、便，所以在食堂没有零钱的时候，学生们通常就算了，也就是多花了一角、两角甚至更多。以0.05元来分析只不过为了保守起见。）食堂为清理每个学生每顿饭的餐票而损失成本0.01元。（根据所作的粗略调查，一般一个食堂一天会卖出1000元以上的饭票，这至少是200个学生的花费，而一个食堂若配备一名餐票出售员，则其一天的人工成本至少是20元钱，由此所作的折算以0.01元考虑，并不为过。这一成本包括印刷费用、人工费用、寻租成本和伪造风险成本等。因为，餐票极易伪造，故内部工作人员很容易利用它进行寻租。）学校有40000学生，若

7、是有5000学生未办饭卡。则其4年损失的效用折成人民币为：元（300天是考虑了假期）则总的损失为：元校方的损失为：元（不考虑规模报酬递增）元8　　由此可见，无论是消费者还是企业，都是这种制度的极大受害者。可问题是，双方都选择了一种对自己不利的策略，原因何在？让我们尝试从有限重复博弈的角度来进行分析。在这里，每一次的交易（即消费者以某一种方式在食堂完成一次消费过程）构成一次博弈。食堂（厂商）采取行动A（提供给消费者两种选择）：1、要么你买饭卡，为此支付25元手续费。　2、要么你买饭票，为此你得付出额外的等待成本

8、。从一个传统理性人的角度考虑，食堂自身是处于垄断地位的，有自由定价的权利。它在经过上述计算后认为，只要它收取的手续费小于180元，消费者就一定会买饭卡。更何况它的手续费仅有25元呢？这样一来，自己不仅可以增加一笔收入，而且不需要花费大量成本印制饭票，雇人出售饭票，再雇人清理饭票。当然，若是在竞争的市场，一切将会发生改变。我们不难看到，银行推出的一系列存储服务，但它并不针对储蓄卡收取手续费（当然以前不