广告创意的心理学理论与方法

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1、河北师院学报(社会科学版)1997年第2期1997年4月JournalofHebeiTeachersCollege(SocialScienceEdition)No.2,1997Apr.1997广告创意的心理学理论与方法鲁忠义摘要本文认为广告创意是以心理学的创造力理论、特别是发散思维的理论为基础的。广告创意的过程实际上就是高级而复杂的创造思维的过程。本文还对广告创意的群体思维方法和组合法进行了探讨,并提出了多元坐标联结法。关键词广告创意创造力心理过程思维方法广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动,它在整个广告活动中具有举足轻重的地位。新

2、颖性和独特性是优秀广告作品的主要标志,也是现代广告公司和广告人成功的主要因素。美国著名广告人威廉·波恩巴克在谈到广告创意时,动情地把它看作是自己的“战友”。创意从本质上来说是一种高级而复杂的智力活动,所以,从心理学的角度,阐明广告创意的心理过程,探讨广告创意的思维理论与创意的心理学方法,对于广告人进行有效的广告创意,毫无疑义具有重要的指导作用。一勿庸置疑,广告创意的成功需要多种条件,但从广告创意的本质来看,它首先需要广告人具有非凡的创造力。因此,分析心理学中的创造力理论,可以使创意者清楚地认识创意所需的心理品质,从而使其有意识地训练和提高自己的心理素质

3、,为进行杰出的创意打下坚实的心理基础。心理学家对创造力的概念可谓仁者见仁,智者见智。目前,较为一致的看法是:创造力是重新组合已有的信息,产生出新颖、独特、有社会或个人价值的思维产品的能力。许多研究认为,创造力不仅与人的思维能力、想象能力有关,还与人的情感、意志、性格、信念等个性心理品质有关。所以,创造力不是一种单一的能力,而是一种综合能力,是在人的心理活动的最高水平上实现的能力。在创造力的多种心理成分中,发散思维是它的核心。美国心理学家吉尔福特研究智力结构时提出了发散思维,并认为它是创造力的特质,与创造力有直接联系。发散思维是指思考问题的方向可以向各种

4、可能的方面扩散,不拘泥于一种途径,不限于既定的理解,尽可能作出合乎条件的多种答案。发散思维具有流畅性、变通性和独特性三个特征。创造力高者,其智力活动少阻滞,多流畅,能在短时间内发散出较多的项目。具有创造力的人还具有变通性,其思维活动变化多端,可以举一反三、闻一知十、触类旁通。创造力的本质特征是其独特性,即能超出寻常的见解,产生出前所未有的新观念、新设想、新理论、新技术、新工艺、新产品。吉尔福特发散思维的理论告诉我们,广告创意成功的首要因素是,创意者必须具有发散思维能力,具备流畅性、变通性、独特性的心理品质。潘洁等人在对发散思维的研究中指出,流畅性因素主

5、要依赖于记忆中贮存的信息量。因此,广告人应注意吸收各方面的知识,形成丰富而又合理的存储模式。广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬告诫广告人说:“他所受的教育愈宽广,在他心房中储藏的愈丰富,他在工作上也会做的更好。”《(广告人与创意》,刘毅志编译,第15页)。他认为真正有好创意的广告人应具有两个显著的特征:其一是天底下任何话题都很难使他不感兴趣;其二是他浏览各学问中的一切书籍。扬氏把广告人的知识喻作大烛台,散发七支烛光——即陈述性的知识、市场的知识、讯息的知识、讯息运送工具的知识、交易通路的知识、知道广告怎样发生功128效的知识和特定情况的知识。丰富的信息存储为广告

6、创意提供了广泛联想的基础,但只靠大量的信息存储还不能说已经构成了发散思维,更不能说就能进行优秀的广告创意。杰出创意的关键主要依赖于发散思维的变通性。变通性实际上就是思维的灵活性。思维的变通性能使人从不同的维度对信息进行转换或重新定义,也就是说,把输入的信息同存储在长期记忆中的信息结合起来,使二者发生作用或撞击,把信息从一个维度转换到另一个维度上,而实质性的变通是指新的维度比之原信息有了性质、功能等方面的变化。吉尔福特用“非常用途测验”来测量思维的变通性。例如,问被试者“红砖有什么用途”,若被试者举出的都是建筑方面的例子,尽管量很大,但还不能说他的思维具

7、有变通性。只有被试者从“建筑”这一维度飞跃到了诸如“作染料”、“打狗”等维度上,才说明思维有了变通性。除了吉尔福特的“功能变通”外,有的研究者还提出了“方位变通”、“空间变通”、“蕴含变通”、“补偿变通”等多种变通方式。依据不同变通方式进行广告创意,可以大大扩展人的思维领域,从不同的维度对同一广告内容进行探索,从而产生出新颖的广告创意。新奇特的广告创意更离不开发散思维的独特性。不管流畅地发散出多少项目,也不管在多少维度上发散,如果这些项目没有独特性,发散思维就是一句空话。独特性是创造力的本质特性。广告创意的独一无二、前所未有和超乎寻常都反映了思维的独特

8、性。在广告创意中,重复他人等于宣布自己的死亡。正如伯恩巴克所说:“我们没有时间也没有金钱允许大