产品评价的来源国效应

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1、心理科学进展2003，11（6）：692~699AdvancesinPsychologicalScience产品评价的来源国效应黄合水（厦门大学新闻传播系，厦门361005）摘要自Schooler（1965）开始对来源国效应进行实证研究之后，来源国效应引起了人们的广泛关注。学者们分别在个人购买和工业购买领域，采用调查、实验、联合分析、元分析及其它方法（如深度访问法）进行了大量的研究。研究结果表明，来源国效应是一种普遍存在的现象，但是受到多种因素的影响，这些因素包括其它外在产品属性、消费者的知识背景或经验、产品属性信息、产品类别以及消费者的民族差异。为了解释来源国效应这一现象，研究

2、者提出了多种假说或模型，代表性的是.信号假说、独立属性假说、概构模型和弹性模型。关键词来源国、来源国效应、品牌名字、产品评价。分类号B849：C93来源国英文单词是CountryofOrigin，简称COO，最早是指生产产品的国家，也称制造国（countryofproductionormanufacture），可以通过产品上的“Madein…”来确认。在国际贸易不发达的年代，企业生产的产品主要在本国销售，产品的来源国不太引起购买者的重视。但是随着国际贸易的迅速增长和市场全球化的加剧，产品的来源国问题逐渐地引起产品购买者的重视，同时也引起了营销管理者以及营销学者的关注。最早注意到来

3、源国作用的学者是Dichter，他于1962年在《哈佛商业评论》上撰文指出，“‘由⋯制[1]造（Madein...）’这一词组⋯⋯”可能对消费者接受产品产生巨大影响。过后不久，Schooler等人就开始[2]进行关于来源国影响购买者产品评价的研究。在Schooler的研究之后直到20世纪80年代中期，陆续都[3]有相关的研究出现，如Nagashima(1970)关于“日本和美国人对外国产品态度的比较”、Gaedeke(1973)[4][5]关于“消费者对发展中国家制造产品的态度”、Bilkey和Nes(1982)关于“来源国对产品评价的影响”、[6]Erickson等人(1984

4、)关于“多元属性产品评价中的形象变量：来源国的影响”等研究，但数量不多。20世纪80年代后中期以后，关于来源国效应的研究如雨后春笋，迅速发展成为的一个重要的营销研究领域。不过，在我国，来源国效应的研究还是一片空白。因此本文试图对国外学者这一领域的研究做一个全面的概述。1来源国效应的证据[7]来源国效应涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题，是指产品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响。最早通过研究证实来源国效应的是[2]Schooler（1965），他的研究发现，来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品比较受欢迎。自从S

5、chooler研究至今，大量的研究都证实，来源国的确对消费者的产品评价产生影响。仅以美国消费者为研究对象的研究来说，就有多项研究得出类似的结论。研究发现，在电视机、录像机、立体声系统、手表、洗碗机、汽车、个人电脑、拖拉机等产品领域，美国消费者认为，日本、美国、德国的产品质量好于[8~12][13，14]韩国，或比韩国产品更受欢迎；日本的家庭娱乐和电子产品质量好于美国和德国，而拖拉机质量收稿日期：2003-03-25通讯作者：黄合水，E-mail:Huanghs@jingxian.xmu.edu.cn；电话：0592-2184750692第11卷第6期产品评价的来源国效应-693-

6、[11]不如美国和德国。来源国效应的产生与来源国的国家形象有关。一般来说，发达国家给人的印象比较好，而发展中国家[15]给人的印象就相对较差。好的形象有利于消费者对产品做出有利的评价，而负面的国家形象对消费者的[5,16]产品评价则产生不利的影响。所以，在西方国家中，联邦德国的电子产品比较讨人喜欢，墨西哥的电[10]子产品则不太受欢迎。在亚洲国家中，日本的电子产品比较受欢迎，而韩国的电子产品则相对较差。有些研究还发现，不受喜欢的国家形象损害了消费者对该国产品的评价，这种现象不仅是跨产品类型的，而[17]且是跨不同文化的。在普通消费领域，个别消费者由于对产品的了解有限，比较注重来源

7、国，所以来源国效应得到研究的广泛支持。但是，在工业购买（或商业购买）领域，购买者一般都是专家，那么他们也会利用来源国信息[8,18]评价产品吗？大量的研究表明，即使在工业或商业购买领域，来源国效应依然普遍存在。例如Ahmed[18]等人（1994）利用联合分析方法有力地证实了来源国对加拿大和比利时购买者的产品认知的影响。Dzever和Quester（1999）对277名工业购买者的调查也发现，来源国直接影响购买者对产品质量的判断，同时也[19]影响购买者的偏好。工业购买者对发达国