乐透购买行为、金钱态度和其它强迫性行为之关系

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1、行銷評論，2007年夏季第4卷，第2期，頁243-262樂透購買行為、金錢態度和其它強迫性行為之關係張威龍中國科技大學行銷與流通管理系教授鄭如珍萬能科技大學企管系蕭君華萬能科技大學企管系摘要近年來台灣仿效國外發行全國性的樂透彩，造成全國性的風潮。樂透彩雖強調其公平性的機率，但對於購買者因其以小搏大的心理因素，持續不斷的購買彩劵，會造成個人的損害及對社會產生不良的後果。本研究的目的以其它強迫性行為、金錢態度、為自變數，樂透與吉時樂強迫性購買行為與購買樂透與吉時樂頻率為應變數。為驗證研究假設，擬邀請400多位測試對象，並採用LISREL統計方法實証樂透購買者之金錢態度、是否有其它強迫性行為與樂透彩

2、、吉時樂強迫購買行為與頻率的關係。結果顯示電玩與樂透彩強迫性購買行為有顯著的關係。權力、時間保留與與吉時樂強迫購買行為有關。關鍵字：強迫性購買行為、金錢態度、樂透購買行為244行銷評論TheImpactofMoneyAttitudeandOtherAddictedBehaviorsonLotteryBuyingBehaviorsWei-LungChangChinaUniversityofTechnologyRu-JenChengVanungUniversityChun-huaHsiaoVanungUniversityAbstractRecentlynationallotterywasissue

3、dandgainedpopularityinTaiwanasitwasinoverseas.Despiteofemphasizingonevenchance,Lotterydrawsgreatattractionsofwinningabigfortunebywagingasmallamountofmoney.However,ifthelotteryplayerscontinuebuyingtheticketswithoutself-control,itmightcauseseriousconsequencesforindividualsandforoursociety.Themainpurpo

4、seofthisstudyistoexaminetheeffectofmoneyattitudeandotheraddictedbehaviorsonbothlotteryandscratch-cardsbuyingbehaviorswhichincludefrequencyandcompulsiveness.Asampleof400respondentswascollectedandStructuralEquationsModeling(SEM)wasemployedtotestthehypothesesinanintegratedmodel.Theresultsofthisstudysug

5、gestthatfirst,addictedbehaviorssuchascomputergamesaddictionwererelatedtolotterybuyingcompulsiveness.Second,thesubconstructsofmoneyattitude-powerandretention-timewererelatedtoscratch-cardsbuyingcompulsiveness.Keywords:CompulsiveBehaviors,MoneyAttitude,LotteryTicketBuyingBehaviors245MarketingReview壹、緒

6、論自民國90年台灣仿效國外發行全國性的樂透彩，每當前期首獎摃龜，全民投入的程度愈加瘋狂，造成全國性的風潮。對某些族群而言是否會將樂透購買行為變成一種強迫性的購買行為。根據O’GuinnandFaber(1989)觀點，強迫性購買者為減輕長期失控的焦慮或緊張而導致重複的行為。Roberts(1998)發現強迫性購買對個人產生嚴重後果，不僅影響個人更會擴及危害自然環境和社會中的每一個人。沮喪、焦慮、低自我尊重將影響強迫性購買行為。20世紀末是個物質主義的社會，賭博是最快致富與使夢想成真的方法。樂透的發行在電視頻道最佳時段廣告，並鼓勵觀眾參與。近年來美國增加五百至一千萬強迫性賭徒(Kwak,2004

7、)，重度樂透與吉時樂購買者比輕度購買者有強迫性行為(Frost,2001)。更預測未來強迫性購買行為會日益增多(Roberts,1998)。Roberts(2001)研究美國大學生之金錢態度與強迫性購買行為之關係，結果顯示權力、不信任、低價、時間保留都與強迫性購買行為有顯著差異。與過去研究墨西哥大學生對金錢態度與強迫性購買行為的結果相同，並未因文化之不同而有差異。依據Caltabiano(1989