本土化妆品品牌竞争策略

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1、2009年欧莱雅化妆品集团旗下品牌兰蔻在杭州武陵银泰的销售额为5500万——全球排名第五，在杭州大厦的销售额为6300万——全球排名第一。我想很多本土化妆品品牌老板大概不相信自己的眼睛；抑或觉得我写错了，是不是多写了一个零？因为这两个数字实在是太刺眼了，也实在是不得不令本土化妆品品牌和本土化妆品人汗颜！没错，5500万和6300万就是兰蔻品牌在杭州武陵银泰和杭州大厦的单店单柜年销售额。那么5500万和6300万对本土化妆品厂商究竟意味着什么呢？保守估计，意味着本土4000家化妆品厂商中百分之九十以上

2、倾全公司之力在全国市场折腾一年也达不到这两个数字！我国化妆品市场之大，足以让洋品牌垂涎三尺行业数据显示，2009年我国化妆品市场规模已达到700亿元（不包括专业线和洗护类产品），并仍以15%的年均复合增长率增长。按此计算，2010年我国化妆品市场规模已达到约800亿元，成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场。继中国成为世界日化巨头宝洁公司除北美外的全球第二大市场以后，又在世界化妆品老大欧莱雅集团的全球排名中从2009年的第五位上升至第三位。按15%的年均复合增长率计算，到明年即2012年中国化妆

3、品市场便可突破千亿大关：专业的护肤程序包括洁面、爽肤、面膜、精华、眼霜、乳、霜等，而我国很多消费者还停留在一只面霜走天下的阶段，男性化妆品市场和广大的农村市场更有待深挖。不难想见，随着我国经济的发展、人民生活水平的提高、消费者对护肤和化妆意识和要求的提升，我国化妆品市场超越美国和日本，雄踞全球第一，这只是个时间问题！列强饕餮盛宴，数万本土品牌分食残羹冷炙截止2010年，持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家，其中OEM企业约2500家，主要分布在华南和华东地区，如果再加上进行贴牌生产的的贸易型企

4、业，则总数已突破4000家，品牌数量则更是数以万计！从企业规模角度看，年销售额亿元以上的企业数量不足50家，单品牌销售额突破亿元的更是屈指可数，其占总数百分比几乎可以忽略不计！那么，我们如此之多的本土化妆品企业和品牌，在这个行业取得了什么样的成就和地位呢？（一）洋土品牌的市场格局窥一斑而见全豹，正如我们在百货商场所见，满目皆是兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、娇兰、资深堂、欧莱雅、玉兰油等等，中高端化妆品市场几乎已被洋品牌垄断，绞尽脑汁去想，能够想出来的尚可以在中高端市场与洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了

5、；其它品牌几乎都扎堆品牌金字塔塔底，很少能有跟洋品牌直接竞争的机会与平台，只能彼此斗得头破血流、你死我活，沦为了上不了席面的“狗肉”。据统计，洋品牌化妆品在我国的销售量占比为60%，取得了90%的销售额占比，利润份额更超过90%；成千上万的本土化妆品企业和品牌则以40%的销售量换得了10%的销售额和不足10%的利润额：（二）洋土品牌的渠道格局不同层级的人有不同的生活方式，不同的社交圈子，不同的身份标签，不同的休闲娱乐与购物场所。化妆品也如人一样，不同的出身的和不同的气质决定了它们不同的存在渠道和存在

6、方式，也只有如此才能更好地去接近自己的目标消费群。1.百货专柜：大家都知道，百货专柜是个可以为品牌树立形象的地方，也是占据化妆品市场60%市场份额的渠道，历来是洋品牌的主战场，这是属于“欧莱雅集团的赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、契尔氏、欧莱雅、羽西、美宝莲，宝洁的SK-II、玉兰油，联合利华的伊丽莎白雅顿，雅诗兰黛集团的雅诗兰黛、倩碧，资深堂旗下的资深堂、欧珀莱、泊美、ZA、水之印，路威酩轩集团的迪奥、娇兰、娇韵诗，香奈儿集团的香奈儿，强生旗下的露得清，以及日韩系的FANCL、佳丽宝、DHC、高丝、

7、美伊娜多、兰芝、梦妆、SKINFOOD、THEFACESHOP等”品牌的天下。相比之下，佰草集是那样的形单影只，主打精油概念的品牌家美乐虽然也是出身于百货商场，但它一向宣称自己来自法国，是个地地道道的“假洋鬼子”，而且明显感觉分量不够；草根出身的自然堂和珀莱雅等品牌虽然近年来也大举进攻百货专柜，希望登堂入室，树立自己的形象，以摆脱自己的“土气”，但总给人土豹子难登大雅之堂之感！2.专卖店：这里所说的化妆品专卖店不是雅芳的那种遍布大街小巷的店，特指位于SHOPPINGMALL、百货店及闹市区繁华地段的

8、临街店铺，其给人的形象感可媲美百货专柜，甚至更甚，以佰草集、THEFACESHOP、SKINFOOD等品牌为代表，需要以一定的SKU数为支撑，对品牌方的资金及店铺运营能力要求较高，目前涉足该渠道的洋品牌不多，除了几个韩国品牌，其它洋品牌主要是在上海这样的一线城市的SHOPPINGMALL中开设店铺，作为专柜形式的补充。现在已有不少本土品牌有开设专卖店的想法，如林清轩这样暂时还算活得不错的品牌，但由于租金等投入较大，一旦销售不理想，则风险比较大。3.KA渠道：KA渠道与