激爽策划方案

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1、泰州职业技术学院国际市场营销课程作业激爽沐浴露营销策划书经济与管理学院10国际贸易实务小组号及组长：第一组张巧云课程老师姓名：朱万飞2012年6月16日10激爽沐浴露营销策划书一、任务概况始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清

2、洁用品。1998年进入中国，总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。我们此次策划的是宝洁品牌下的激爽沐浴露，这个品牌并不为我们大多数人所熟知，但是激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧

3、虑，最后不得不黯然退市。但是激爽沐浴露已经在南京,北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳8大城市有了一定的市场份额。然而，如下图所示，激爽沐浴露在南京的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2002年的宣传，但并不一定对激爽沐浴露有切身的体会，所以，针对这个原因，加上激爽这个品牌以前的知名度，所以，我们组认为研究激爽沐浴露的营销策划具有很大的实际意义，而且对提高我们营销策划的能力有很高的价值。激爽沐浴露南京地区知名度情况数据图10二、激爽营销策略研究（一）营销现状分析（洗护行业分析）中国是目前世界上沐浴露生产量和销售量

4、最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的沐浴露市场占有率达到60%。舒肤佳、力士、强生、六神共占据80%左右的市场，多芬、樱雪-滋采、澳雪等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。（二）微观环境分析（激爽的优劣势）优势：1.品牌知名度高，宝洁是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度，通过前期的宣传介绍，激爽的知名度瞬间在北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳8大城市上升。2.优秀的人力资源，激爽在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是宝洁

5、所拥有的最好的技术资源。劣势：1.经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。激爽在品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。2.激爽的品牌认知不清楚，产品档次不清，销售业绩比其它同类品牌要差。我国沐浴露的市场渠道形态（三）沐浴露市场渠道形态及网络模式分析渠道形式门店特色经营特色进货渠道传统分销批发为主产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等。从厂家进货小商品批发市场经营面积大，客流大，批零兼营品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中从厂家进货超

6、市一般设在居住区，客流稳定经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段从批发商或厂家直接进货品牌专卖店店铺独立由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象直接从品牌厂家进货10直销无店铺厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证厂家直接进货电子商务无店铺通过网络传递信息，降低信息交互成本从批发商或厂商直接进货主要渠道网络模式直营销售批发网络分销平台优点渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效可节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共

7、同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所责任区明确而严格；服务半径小（3-5）公里；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，费用高，管理难度大易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员配合适用范围局限于交通便利、消费集中的城市适用于成熟的大品牌；适用于主打农村和中小城市市场的小品牌；适用于密集性大城市的深度分销；适用于以“县”划分商圈的深度分销（一）营销策

8、略1.市场定位:让目标更加准确宝洁品牌成长的这么多年其实越来越真实地吿诉我们许多国内厂家一个简単而真实的道理:你的产品不可能卖给所有人！激爽沐浴露也是同样道理。1、从名称看定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”,而在大陆推广时是以“