宝洁激爽品牌分析

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1、宝洁激爽品牌案例分析成员：宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司进入中国。宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工

2、总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。宝洁承诺做模范企业公民。十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。激爽产品中国行：（2002——2005年）激爽自2002

3、年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析：品牌定位““激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问

4、题，所以消费者不买账。定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展二、品牌使用者定位失败。（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用

5、吗？三、品牌首席定位失败。激爽沐浴露推出的时候，占据市场领先地位的是六神沐浴露。而当时宝洁公司采取的营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在六神沐浴露旁边，意在夺取六神的市场份额。然而实际的情况却是让激爽的销售情况更加糟糕。这说明激爽并没有完全判断出竞争对手产品的影响力。从而导致品牌的首席定位失败。品牌定位的原则（1）品牌定位要源自对目标顾客的了解。激爽这个品牌在定位的时候没有抓住顾客的需求点。因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在杀菌，清洁上。（2）品牌定位要与产品本身的特点相结合。激爽这个产品本身含有长效留香因子，能够长时间的保留清香，而且在品牌标志和品牌名称的设计方面都突

6、出了比较时尚的特点，适合年轻人使用。激爽的目标定位正是年轻人，可以说结合了产品本身的特点。（3）品牌定位要考虑企业的资源条件。激爽上市3年来，公司一直给予它很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动。考虑到了企业的资源条件。（4）品牌定位要关注竞争者。（5）品牌定位要简明扼要。激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效，简明扼要。（6）品牌定位要始终如一。激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效，始终如一。定位建议：品牌定位不仅关系到营销资源的合理有效配置和使用，而且会影响消费者心目中的品牌整体形象。所以品牌定位是非常重要的。下面是根据宝洁激爽沐浴露的定位问题给出的一些建议。（1）

7、企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证