广告策划考试

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1、徐州工程学院教案2011年至2012年第二学期第一周星期一课题名称（含教材章节）：第一章广告策划概述教学目的和要求：本章主要：（1）了解策划的历史渊源和现代策划的特点；（2）.理解现代广告策划的概念及广告策划在广告运作中的地位，现代广告策划观念的意义；（3）掌握现代广告策划得发展趋势；掌握现代广告策划的思维方式并能灵活运用。教学重点：广告策划的概念与特征、思维方式教学难点：现代广告策划的发展趋势教学内容（要点）一、策划的历史渊源及涵义二、广告策划的概念与特征三、广告策划中的思维方式四、现代广告策划的发展趋势17徐州工程学院教案纸第一章广告策划概述第一节策

2、划的历史渊源及含义一、关于策划“三思而后行？”“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”谋划好了再行动，事业就会顺利、兴旺；已经行动了或行动完了再来谋划，那就晚了，就可能失败。这就是事前策划的重要性。凡事预则立，不预则废。预，即视线做好充分的准备，包括策划之涵义。策划具有悠久的历史，策划在人类社会的漫长进程中不断地发展和演进；今天，事事要策划的现代人赋予了策划更为强大的能量。二、策划的历史渊源（一）词源追溯追溯“策划”的词源，目前各种版本的汉语词典对“策”与“划”有多重解读，因此人们对“策划”一词也存在不同的理解。这里有代表性的涵义是“计谋”说。策划，做名词。策：

3、指计谋。如郑玄说：策，谋也。策划也指谋划、测度，做动词。如孙子曰：策之而知得失之计。《词源》把策划解释为筹划、计划。《辞海》把策划解释为计划、打算。（二）祖先对策划的高度重视与评价《论语·述而》曰：好谋而成者也。《史记·高祖本纪》明确总结了策划的作用：运筹帷幄之中，决胜千里之外。《孙子兵法》：成书于春秋末期的《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，现存13篇工8000余字。该书总结了春秋末期及其以前的作战经验，渗透着大量的策划思想和元素，如“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！”这里的“算”即周密策划，含

4、义是战前若有周密的策划，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。《三国演义》：虽然成书于元末明初之际，写的却是1700多年前魏蜀吴三分天下、互相征伐的故事集，也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。由于它汇集古代中华民族军事策略的实践和智慧，各种各样的谋略体现了相应事务的规律，至今仍对政治、军事、经济活动等具有重要的借鉴意义。《三十六计》：古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书·17王敬则传》，真正积累成册时，约在明清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇书的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。从古到今，它的若干

5、“计”与“术”应用领域的不断扩大，已成为军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系以及个人生活等各个领域的“高参”。（三）从“策划”的历史渊源看策划的特征1.预见性即凡事都要事先策谋一个最好的方案。2.周密性即凡事都要事先周到算计和严密计划。3.目的性即事前对实践的策划都带有明确的目的。从策划的历史渊源来看，策划具有明显的“计谋”之含义，即策划是策划者对事件事前的谋划能力。三、“策划”的社会发展（一）策划的发展随着现代工业的发展，企业间竞争加剧，在现代企业渗透到每个环节经营中出现了公共关系策划、CI策划、广告策划，以市场为中心的多种形式的策划活动渗透到每

6、个环节，对企业的生产经营和发展起到极为重要的作用。策划活动多样化，深入到社会各个领域和不同层次，如节日庆典、体育赛事、社会公益、文艺演出，图书选题等。策划的组织形式也发生了很大变化，由于政策、市场、社会等各方面练习的复杂性和知识信息的飞速增长，仅靠个人的力量越来越难以胜任，策划越来越演变为群体行为，许多企业的“智囊团”、政府的“顾问团”、社会上的“点子公司”等策划型机构应运而生，充当了群体谋士的角色，使策划内容、策划形式与策划成果更为丰富、更为系统。附：中国政府的智囊团1.国务院发展研究中心国务院发展研究中心是直属国务院的政策研究和咨询机构。主要职责是研

7、究国民经济、社会发展和改革开放中的全局性、综合性、战略性、长期性、前瞻性以及热点、难点问题，为党中央、国务院提供政策建议和咨询意见。自从中国改革开放之初成立以来，国务院发展研究中心紧紧围绕党中央、国务院不同时期工作中心，服务国家发展大局，深入开展调查研究，提供了大量高质量的研究成果和切实可行的政策建议，为中国经济社会的历史性发展做出了贡献。当前，中国正处于转变经济发展方式、努力实现可持续发展的重要历史阶段。我们将继续开拓创新，锐意进取，为进一步实现政府决策的科学化和民主化，全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会，促进经济长期平稳较快发展，全面建设小康社

8、会，贡献自己的智慧和力量。国务院发展研究中心拥有一批著名的经济学家和高素质的专家