品牌战略策划

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1、了解品牌战略策划品牌内涵和功能(一)品牌的内涵市场深化发展的今天，企业己经意识到产品品牌竞争的重要性，更为突出的是有的企业卖的就是品牌，但事实上，由于出发点不同，很多人对品牌都有自己的理解，很难从其真正内涵出发，作出全面深入的认识.而品牌中的很多原则可以帮助企业成功地创建品牌，它们是品牌力量的源泉。世界著名的广告和品牌策略大师大卫·奥格威曾对品牌的内涵与实质作过深刻的描述:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定而有一定差异性。广义上，品牌包括四个层面的内涵:1.品牌

2、是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。2.品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所表征的是商品的市场含义。3.品牌是一种口碑，一种品位，一种格调.这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。4.品牌是消费者与产品有关

3、的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。在关于品牌经营的名著《品牌领导》中，奥格威认为:品牌内涵一般可从多个方面加以精炼地概括。提炼品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心的词组串成一段话，这么做除了复述一遍品牌核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从某些略有不同的角度来诊释。品牌精髓是品牌经营资源各要素之间的粘合剂，是带动品牌经营资源各要素协同工作的中轴。品牌精髓有两个要素:与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的

4、差异化;它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。使公司品牌不断走向壮大。品牌，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌不同于产品的名称。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，产品的个性难以通过名称表现出来。而品牌则是产品个性的表现，它是产品特性的浓缩，消费者通过产品的品牌，能清楚的知晓此种产品的不同之处，同时品牌也倾注着消费者的情感，它是消费者认同感与产品个性的完美结合。从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣，因此品牌不同于名称。竞

5、争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价伉等。品牌学已发展成为多门学科的边缘学科，包括的内容丰富多彩，涉及面很广。经典的品牌广告其意境隽永长存。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克经营的各种内容如卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。海尔的“真诚到永远”表现了企业的诚恳、诚实与可信赖，说明企业比竞争者做的更周全，提供的服务更完善、更长远。品牌精髓不只是广告口号。如果根据可选内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓

6、的内容，无疑是在犯木末倒置的错误。品牌精髓是品牌经营的核心内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行沟通和激励，而广告口号反映的是品牌定位(或传播目标)，其作用是企业与外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，而广告口号则具有阶段性、时效性。更何况，品牌精髓更能跨越市场和产品类别的差异，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会同时偏离了它们各自的目标。品牌具有以下特性:(1)品牌是企业的一种无形资产。由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我

7、们是摸不着，看不到的，但是却直接为企业创造着大量的超额利益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达115.94亿美元:可口可乐有形资产只有138.73亿美元，而品牌价伎却高达434.27亿美元。(2)品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图型、文字;间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。(3)一般情况下，品牌具有明显的排他性。品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的