诺克广告策划

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1、诺克保健品集团广告活动策划方案北京中经美林广告有限责任公司一九九八年七月前言北京中经美林广告公司受诺克保健用品集团委托，进行诺克保健品的广告活动策划。据双方协议，本策划于1998年5月开始至1998年7月，历时2个月，现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告活动计划和广告效果测定等组成部分，为本次广告活动提供全面策略和实施指导，如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。第一部分：营销环境分析一宏

2、观环境分析二微观环境分析（1）行业分析（2）企业分析（3）市场分析（4）产品分析（5）消费者分析三企业营销战略及竞争状况（1）企业的营销战略（2）企业的竞争状况四SWOT分析宏观环境分析Ø政府部门为了整顿保健品市场的混乱局面，加大了保健品的监管力度Ø城市居民对健康的重视程度日益提高，“花钱买健康”、“健康最重要”等观念十分流行Ø国家经济状况疲软，居民的消费能力和消费欲望受到影响一、微观环境分析（1）行业分析中国保健品行业在1994年已经有了相当的规模，1994年达到了3000多家企业，年销售额300亿元。由于市场空间较大，大量企业涌

3、入这一领域，造成产品良莠不齐，保健品行业状况十分混乱，受到了削减。1995年，保健品企业仅剩下1000多家，年销售额降至100亿元。目前，保健品行业仍处于一种不规范的状态。（2）企业分析Ø诺克公司是一家经过重新调整后以新的面貌出现的保健品集团Ø诺克公司的专营店连锁经营方式在保健品行业属于首创，能够充分为消费者提供保健品方面的全方位服务Ø诺克公司目前在中国保健品市场还没有知名度，消费者对诺克公司缺乏了解，对诺克公司的经营服务没有印象（3）市场分析Ø保健品市场是一个秩序混乱，竞争品牌众多，但极不成熟的市场Ø保健品市场的还没有真正意义上的

4、强势品牌，市场的细分极不明确，市场分额的划分很不稳定Ø保健品市场缺少缺乏有针对性的服务，产品的针对性和专业性不强（4）产品分析Ø诺克保健品是功能全面的保健品系列，产品有抗衰老、抗疲劳、调节血脂、降血糖、调节免疫力等作用Ø诺克保健品的价格比国内保健品高，但与进口产品相比，价格适中Ø诺克保健品包装不够醒目，在视觉识别上没能给消费者深刻印象Ø诺克保健品的生命周期正处于导入期Ø诺克保健品还没有在广大消费者心中树立自己的形象（5）消费者分析Ø消费者中老年人居多，购买没有固定的时间和频率Ø消费者购买的主要场所是商场和药店Ø消费者在思想观念上非常

5、重视自己的“身体健康”Ø消费者的购买动机大多是为了调节自己的身体状况，或者是感觉自己身体虚弱，希望改善Ø消费者在作出购买决定时对于功能和品牌比较重视（见表）三地消费者选择考虑因素北京上海广州男性女性男性女性男性女性功能51.256.261.856.250.067.0品牌34.127.438.234.239.637.5价格24.430.135.328.831.315.9广告17.19.625.019.220.811.4购买方便14.611.011.815.120.813.6朋友推荐12.217.810.313.712.512.5有优惠

6、7.3别人送的15.1说明：各项数据百分比为合计百分比一、企业的营销战略及竞争状况(1)企业的营销战略Ø诺克公司进行了销售渠道上的重大调整，将原来的销售方式改为专营店连锁经营方式，意图通过健全的销售网络来赢得在流通环节上的优势Ø以连锁经营店为依托，为消费者提供全方位的服务，以服务取胜Ø初期计划在北京建立第一个专卖店，年内将陆续在北京、重庆、广州、建立6-8家专卖店，实现年销售额1亿元Ø中后期在全国20个以上的大中城市建立自己的专营店(2)企业的竞争状况A直接竞争者诺克公司还没有在保健品市场上确立自己的地位，市场拓展正处于前期策划阶段

7、，产品功能和服务上都没有明显的直接竞争者B市场侵入阻力保健品市场规模大，企业转产成本较高，利润可观，产品的品牌区隔不显著，市场的划分远远没有成型，市场秩序混乱，不成熟，直接侵入的阻力不是很大。C供应方虽然在保健品市场上还没有足够的市场分额，但是诺克集团的雄厚实力使得自己在产品供应方面不成问题。D销售方诺克集团拟订建立的专营店连锁经营方式是保健品行业的独家首创，具有很大的优势，使得诺克集团在流通环节上占尽先机。E替代品目前保健品市场上，保健品的种类繁多，功能各不相同，而消费者对于保健品的选用并没有明晰的标准，因而保健品在一定程度和一定

8、范围内的相互替代现象十分普遍。一、SWOT分析机会威胁营销环境保健品市场的无序和混乱给新的企业和新的品牌进入市场带来了机会城市居民更加关注自己的健康状况保健品市场的竞争状况和竞争环境处于一种不规范的景况，给企业发展带来了一些不稳定因素