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1、市场营销论文市场营销策划论文：发表农业龙头企业长尾营销策略摘要: 中国农业龙头企业是在农业产业化过程中,依托农副产品生产基地建立的规模较大,辐射带动作用较强的农副产品加工企业。它有力地推动了中国农业产业化进程。但是,当前中国农产品营销市场存在着许多问题。本文在分析中国农业龙头企业营销中存在问题的基础上,提出了适合中国农业龙头企业的长尾营销策略。关键词: 长尾理论;农业龙头企业;营销策略中国农业龙头企业是在农业产业化过程中,依托农副产品生产基地建立的规模较大,辐射带动作用较强的农副产品加工企业。它以市场为导向,以效益为中心,依靠龙头带动和科技进步,对农业和农村经济实行区域化布
2、局、专业化生产、一体化经营、社会化服务和企业化管理,形成贸工农一体化、产加销一条龙的经营方式和组织形式。农业龙头企业作为农业产业化经营的组织者、带动者、运营中心、信息中心、战略中心和技术创新主体,在整个农业产业化经营系统中起着中枢作用。然而,中国农产品在日益加剧的国内外市场竞争的环境下,普遍存在销售难等问题。其中,一个不可忽视的原因就是农业营销滞后。而基于渠道和流通成本下降的“长尾理论”为农业龙头企业改变营销理念提供了新的启示。1 长尾理论与长尾营销传统的二八定律(帕累托定律)认为在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的,因此
3、又称二八法则。该理论在众多领域都得到了广泛的应用,例如,管理学范畴有一个著名的80/20定律,认为通常一个企业80%的利润来自它20%的项目;经济学范畴认为,20%的人手里掌握着80%的财富。“二八定律”反映在市场营销中,表现为厂商们为了提高效率,习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,并着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。长尾理论的基本原理是只要存储和流通的渠道足够大,非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量[1]。可以说,长尾理论是对传统的二八定律的颠
4、覆。长尾营销是依据长尾理论原理而形成的一种营销策略。长尾营销是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,足以和主流产品的市场份额相比,甚至更大[2]。因此,长尾营销的策略是把产品和服务的领域不放在曲线上代表“畅销商品”的头部,而是代表“冷门商品”的长尾(如图1),力图通过差异化、个性化的产品服务,以高附加值的方式获取高额利润。 长尾营销策略作为与传统营销模式的不同,其得益于数字化和网络化的发展降低了
5、商品渠道成本[3]。①互联网技术的发展降低了产品搜寻成本。网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代的商品搜索工具,通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽的商品,然后把最适合自己的商品选择摆在自己面前,这一切都降低了消费者的搜寻成本,使得各种各样的需求都基本上能够被满足,基本实现了“只要有卖的就有买的”。商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件,使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。②网络技术的发展推动了产品差异化需求的增加。随着社会的进步,人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”,这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高,每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的
6、需求,而这些需求往往是有很大差异的。需求的差异化必然使需求的正态分布呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义,对于产品而言,20%的主流产品占据不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。③信息沟通效率增加了引导和挖掘需求的可能性。网络营销通过先进的技术,可以轻易地实现无店铺销售,更为重要的是,网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术,合理设置网络的版面设计,按照特点的规则,引导和挖掘顾客的需求,满足顾客的多层次需求,以及顾客需求的多变性,甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。④全球供应链体系的建立降低了产品存储成本。随着全球供应链体系的逐步
7、建立,越来越多的商家尽可能地让存货集中进行销售,如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市;最著名的亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展,将产品放在合作伙伴的仓库中,这些仓库分布在世界各个角落,随时可以提供丰富的商品。2 中国农业龙头企业营销中存在的问题2.1 市场营销观念陈旧随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在[4]。各行业的企业都试图通过卓有成效的途径,及时准确地了解和满足客户需求,进而实现企业目标。然而一些农业企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,
