2006 F天下项目营销推广策划案

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1、山东临沂项目整体开发战略报告武汉纵横F·天下2006年度营销策划案提纲（提纲）凌峻地产（中国）有限公司二OO六年一月君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告目录前言3第一部分核心思考4一、项目的基本状况及分析：4二、项目过去营销的回顾分析4三、目标消费群的定义与特征5第二部分；品牌升华6一、项目战略目标的提升6二、项目升华的方向6三、群体的心理特征7四、品牌升华点8五、定位的必要性9六、形象定位：9七、消费者定位及八大标准9第三部分；营销策略11一、品牌营销体系构建12二、营销的思考

2、12三、营销策略13四、十大营销计划14第四部分营销推广计划15一、营销阶段的划分及营销主题：16二、各营销阶段的具体实施17三、营销总控图17君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告结束语18前言君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告第一部分核心思考核心思考逻辑图（待以下确定后再做）一、项目的基本状况及分析：基本状况，（硬件设施，优劣势）结论：1、产品的状况已广为人知。有广泛的知名度和一定的认知度。2、硬件优势明显、卖点强劲，完全有理由成为一种新生活方式的倡导者。二、

3、项目过去营销的回顾分析（一）各种广告语结论：物质的，分散性，有战术、无战略（二）各项营销活动结论：活动营销没有统一的原则和指导思想（三）产品及业绩分析1、产品线较短（需要加强营销的深度，带出品牌需要高度）2、寻找客户存在问题（点出数据库营销和分众营销的重要性）君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告高度才有影响力项目品牌需要高度三、目标消费群的定义与特征（一）已有的目标消费群体：约80%的客户来自汉口，客户的年龄在35~50岁之间；主要是在汉口做生意的商人、私人企业主、医生等。汉正街

4、的老板也占了一部分，。另外青山区的也比较多；成熟人生阅历。分析：经过长年的奋斗成长起来的人士，已非多年前一夜暴富的人。消费由炫耀渐渐转向了理性，从物质转向了内在身体与心理的需求。（二）国际著名的富人区的特点：（棕榈滩、努萨都亚海滩）小结：需要艺术的、享受与回报、修养、名流生活圈。结论：“一个阶层和他们的生活”需要引导。如何引导？品牌升华君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告凌峻观点：从ＵＳＰ——ＵＬＰ，独特的生活主张。第二部分品牌升华一、项目战略目标的提升项目的卖点罗列：如1、规模

5、、2、环境，3、位置，4、产品质素小结：１、本项目具备一个城市标志的能力；２、项目应提升至城市的高度，与武汉同呼吸、共命运。成为中部崛起的一分子。３、因此品牌必须注入时代的气质，与城市的发展相接。二、项目升华的方向1、城市文化（是一个进取的城市，在艰难中前行的城市）2、城市发展的动力：汉商、财富理论：北京大学光华管理学院副院长张维迎：20年前中国赫赫有名的企业诞生了，包括联想、海尔、万科、正泰君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告、科龙、德力西等等。20年来中国经济取得了高速的发展

6、，中国的人均GDP由300美元上升到了1000多美元。原因何在？简单的答案是来自于资源配置效率的提高，特别是企业家资源的利用。经济学家研究已经证明富国与穷国的主要区别不在于资源禀赋的不同，而在于资源配置方式不同。一个国家最宝贵的财富是企业家“一个城市最宝贵的财富是企业家”3、国内外新兴企业家的生活观1、国外，2、国内。小结：正是以汉商等为代表的阶层精英推动城市的发展。项目与城市追求的共同点即是提升的方向关爱企业家群体，就是关爱武汉、关爱中国发展三、群体的心理特征1、见识、经历、知识、层次等方面2

7、、愿望，精神的寄托等方面（回应需要群体消费观需要引导）（化、品味）3、时代的背景（国际普遍的方向，国内新现的潮流）君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告新奢华主义新奢华主义的理解新奢华主义”的意思是消费升级，即人们乐意多花点钱买下对自己有重要心理意义及情绪价值的东西，即不光注重产品的使用功能，还可以用来证明情绪，如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。从某个角度来说，“新奢华”是对生活品位提升的追求。（以表格形式表现）新奢华主义者们大多将消费品分为“最好的”，和“必需的”两种，他们

8、乐意多花点钱买下对自己有意义的“最好的”优质品，只因为这件产品对他而言，富有更重要的心理意义及情绪价值；其他类“必需的”商品则转向低成本的大型批发商（如大型综合超市）购买，满足基本生活需求。四、生活主张：1、“适度奢华主义生活主张”君道置业19凌峻（中国）山东临沂项目整体开发战略报告2、阐述。五、品牌升华点城市与项目的交点项目提升的必要性新生活观企业家阶层项目需要承载城市的新生活新奢华主义“新奢华主义豪宅”项目自身的优势城市顶级豪宅六、定位的必要性（一）定位的可挖掘程度广泛。（空间）艺术的、品味