网络购物中消费者品牌敏感度影响因素研究

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1、学校代号11799学号2007600036分类号C93密级硕士学位论文论文题目：网络购物中消费者品牌敏感度影响因素研究论文作者：冯源源指导教师姓名、职称：靳俊喜教授学科专业：企业管理研究方向：营销管理与策划学位授予单位：重庆工商大学论文提交日期：2010年5月25日答辩日期：2010年6月3日2010年5月25日学校代号：11799学号：2007600036密级：重庆工商大学硕士学位论文网络购物中消费者品牌敏感度影响因素研究学位申请人姓名：冯源源导师姓名及职称：靳俊喜教授培养单位：商务策划学院专业名称：企业管

2、理论文提交日期：2010-5-25论文答辩日期：2010-6-3答辩委员会主席：重庆工商大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构

3、送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权重庆工商大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在年解密后使用本授权书。2、不保密□。（请在以上相应的方框内打“√”）作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日重庆工商大学硕士学位论文摘要随着信息技术以及互联网的迅猛发展和广泛应用，人们的沟通方式和商业模式已发生变化，消费者购物的方式也被改变，网络购物消费者规模在迅速扩大。同时，消费者在生活中的品牌意识

4、也逐渐增强，品牌消费逐渐形成了一种潮流。可以预见，品牌消费在网络购物中将迎来快速的发展阶段，网络购物中的品牌消费也成为人们关注的热点。品牌敏感就是指消费者在购买决策过程中对品牌的重视，体现了品牌的影响力在消费者购买决策过程中起着正向的、主要的、甚至决定性的作用。因此，品牌敏感度就是指消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度。本文在问卷调查的基础上，对网络购物中消费者品牌敏感影响因素进行了实证研究，其研究结论对消费者行为的研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。首先在阅读大量国内外文献的基础上从消费者的角度对网络

5、购物中品牌敏感影响因素进行了相关的理论研究。即阐明品牌和品牌敏感的概念，从心理学的角度分析了网络购物中消费者品牌消费的原因以及心理过程，研究了消费者形成品牌敏感的不同原因，并从生活方式、品牌态度、参照群体以及人口统计特征四个角度提出消费者品牌敏感影响因素的研究假设。随后，确定研究对象和问卷发放对象，根据研究假设形成调查问卷的指标体系结构和初始问卷，通过小样本调查分析对问卷进行修改和完善，最终形成大样本问卷，并对样本的分布情况以及问卷的效度和信度进行了分析。然后利用回收的数据，运用因子分析、相关分析以及回归分析

6、等多元统计方法得出影响消费者品牌敏感行为的七个主要因素，从大到小依次是质量感知、文化程度、经济状况、重要性感知、电子支付行为、网购倾向、信息性影响。最后，结合检验结果给企业的品牌营销提出合理性建议：企业在网络营销中，要注重提升消费者对品牌的质量感知，重视产品对消费者的重要性，注重口碑营销在网络营销中的作用，可以为企业实施网络营销提供参考。关键词：网络购物；品牌敏感度；影响因素I网络购物中消费者品牌敏感影响因素研究AbstractWiththerapiddevelopmentandwideapplication

7、ofinformationtechnologyandtheInternet,thewaypeoplecommunicateandthebusinessmodelhasbeenchanged,alsothestyleofshopping.Theinternetpurchasingcustomersareintherapidlyexpandingscale.Meanwhile,consumers’brandawarenessisgraduallyincreasing,moreandmoreconsumersacc

8、eptthebrandconsumption.Itcanbepredicted,brandconsumptionininternetpurchasingwillbeinrapiddevelopmentstage,sothebrandconsumptionininternetpurchasinghasbecomethefocus.Brandsensitivityreferstotheattention