市场细分新范式_基于两类不同产品的实证研究

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1、主题文章市场细分新范式：基于两类不同产品的实证研究○ 史有春耿修林张永健摘要本文根据描述变量对行为变量影响的本质原明确提出并系统地研究关键描述变量，未对所提出的关因和有关学者提出的模型，提炼出主要由客观需要、目键描述变量的中介作用进行实证研究。本文旨在沿着这标价值观、信号价值观和消费资源构成的关键描述变量，种努力方向，验证关键描述变量是否具有中介作用，以认为如果关键描述变量对人口统计因素等基本描述变量及新的市场细分范式是否容易操作。与行为变量之间的关系具有中介作用，就可对其进行直接测量和细分，以用于解释和预测行为变量，由此可解一、相关研究述评决营销者不知

2、如何在复杂的描述变量中选择最有用的变量1.市场细分变量类别进行市场细分的困惑，降低市场分析和决策成本。为了验把市场细分变量并列地划分为地理、人文、心理和[4]证关键描述变量是否具有中介作用、以及新的市场细分范行为四类，其影响虽然最为广泛但并不能反映各变量式是否容易操作，本研究选择了私家车和笔记本电脑两种之间的内在联系。从四类变量的关系看，行为变量显然产品进行了实证研究。研究结果表明，关键描述变量具有可视为结果变量，而地理、人文和心理变量可视为解释中介作用，新的市场细分范式具有可操作性。[5]变量。其实，Dickson在其个人—情景混合决策模型中关键词市场

3、细分；基本描述变量；关键描述变量；[6]早已把细分变量划分为解释和结果变量两类，Rao也行为变量；中介作用明确地把细分变量划分为描述变量和行为变量两类，认为描述变量不仅会影响行为变量，而且两者对营销战略市场细分是现代市场营销理论的基石和战略营销有不同作用，分别与哪里营销和怎样营销的战略相联系。的前提。虽然营销者可以通过市场调查和营销数据库来但Dickson模型还有一个特点，就是把情境变量从行为直接了解和梳理行为变量，但利用描述变量仍是发现潜[1]变量中分离了出来，作为与消费者属性并列的解释变量。在需求、预测消费行为的有效途径。对描述变量的研Hawkins

4、虽未深入讨论市场细分变量问题，但他提究已有许多进展，但仍然存在诸多问题。从大量案例文出的消费者行为总体模型却透露一个重要观点，即各种章中可以看出，目前营销业界在市场细分活动中最大的内外部因素都会影响消费者的自我概念和生活方式，进困惑就是不知如何在复杂的描述变量中选择最有用的变量。其实，稍加留意就可发现，描述变量虽很复杂，但而导致与其相一致的需要与欲望。这意味着不能把所有之所以能影响行为变量的本质原因却相对简单。如果我描述变量简单并列，有的变量如年龄、性别和收入本身们根据描述变量对行为变量影响的本质原因提炼出能体比较独立，难以或不必再由其它因素所解释，属于

5、外生现各种描述变量影响的关键描述变量，那么这些关键描变量；另一些变量如价值观和生活方式等，则是由多种述变量对人口统计因素等基本描述变量与行为变量之间描述变量所构成或受其影响的，属于内生变量。因此，的关系就应具有中介作用，研究者只要通过对不同消费可把描述变量再分为基本和综合描述变量两类，把这两者关键描述变量的测量和细分，就能较好地解释和预测类变量并列也并不符合逻辑。按照Hawkins的消费者各种消费行为。这种努力在Hawkins的消费者行为总体行为总体模型，研究者可根据这些综合描述变量对消费[2][3]者进行分群，进而解释和预测行为变量，但Hawkins本

6、模型和VALS2模型中已有体现，但这些学者并未26南开管理评论2010年13卷,第3期第页26-35主题文章人并未深入研究下去。同时，综合描述变量还不只是自两个层次。客观需要是消费者处于缺乏状态而出现的自我概念和生活方式，根据Mitchell提出的VALS2模型，动平衡和择取倾向，对于其主观愿望而言是客观的。虽[12]其中消费资源也属于综合描述变量，因为它反映了个人然客观和主观需要之间的关系比较复杂，而且营销活追求他们占支配地位的自我取向的能力，包括心理、体动往往能直接影响人们的主观需要，但客观需要肯定是能、人口统计特征和物质手段各个方面。由此，细分变形

7、成主观需要、影响消费行为的重要因素。因此可认为量可粗分为描述变量和行为变量两大类，加上情境变量客观需要是由多种因素决定的一种综合描述变量，而主有三类；描述变量又可细分为基本和综合两个层次。观需要是属于行为变量中的一种心理反应。由人口统计2.描述变量的研究和使用重点变量导致的客观生理需要很容易理解，而客观心理需要由于大量营销决策都是关于怎样营销的问题，因此一般是人口统计变量和相应社会规范共同作用的结果。对行为变量的精确细分和创新性探索一般更为重要，但例如在绝大多数文化中，男性和女性被期望遵照他们从[13]只有当产品经过投入期后，大量市场需求和行为都已显小学

8、会的性别角色行动；老年人牙齿功能衰退，就会现，才可能优先运用行为变量，直接对行为