平面广告的文案创作

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1、点击返回精品课程平面广告的文案创作主讲：占鸿鹰《平面广告设计》点击返回精品课程平面广告的文案创作一、广告的美术与广告文案的匹配二、具有冲击力的文案写作要领三、从接受者的角度看文案四、与文案写作相关的广告理论五、报纸文案的写作六、电视文学剧本的文案写作七、产品说明书、海报、单张的文案写作八、复习测验点击返回精品课程一、广告的美术与广告文案的匹配广告设计专业涉及到两种截然不同的思维方式，一种是图形与色彩的思考；一种是抽象的文案思考。这两种方式是感性与理性的结合。大专班的同学主要是从美术角度的考量进入大学的，普遍存在着对文字表达的恐惧心理。点击返回精品课程从年龄层来说，好的文字表达需要长时间的

2、磨练及生活阅历的积累，所以提出过高的要求也不切合实际。本课程就是从这种基础上来设置的，“补短”是本课程设置的出发点。从毕业生作品来看，许多有潜质的学生有非常好的图形思考能力，但其文字表达能力及创作能力不能与之匹配，所以整个作品显得幼稚。点击返回精品课程本课程的目的就在于让学生认识到文案是可以通过训练来提高的，在定型的思维形势下，应该让思维更加灵动。这对未来的就业，对中专学历的超越，都是有好处的。从职业生涯的提升来说，设计专业越往高处走，就必须越有思想性，这种思想性不是灵感的一时冲动，而是建基于对人类文化的全面了解和理解。这就离不开对文字的驾驭能力。点击返回精品课程课程2个学时的讲授，加上

3、2个学时的座谈式讨论。目的在于与学生之间能达成一种共识，即文案是成为一个优秀的广告人不可或缺的素质之一；拓宽自己的就业面，离不开综合素质的提高。点击返回精品课程二、具有冲击力的文案写作要领首先，写作具有冲击力的文案，必须有非常宽广的阅读面，对经典的广告文案能熟记于心，一如对唐诗的熟记是对中国文化底蕴了解的途径一样。在近两百年的广告发展历程中，中外广告人，都撰写了大量的优秀广告文案，对这些广告文案的了解，是写作优秀的具有冲击力文案的前提。相关链接：世界著名经典广告语欣赏点击返回精品课程其次，具有冲击力的文案是通过大量的练习才能达到。如拳击手的冲击力来自于日积月累，年复一年的冲拳训练，才能达

4、到无与伦比的冲击力一样。再次，时常保有好奇心。能够对产品、事物与消费人群的消费过程中的细节感兴趣，不要老于世故。只有具好奇心的人才会在一般人熟视无睹的事情中发现神奇的力量。点击返回精品课程最后，所有优秀的文案都来自于不断修改，优秀的文案家卓越的作品来自于不断的修改，有的达100多次。修改是对自己极限的挑战，永不满足心作为自己的动力，是文案写作的基本要求之一。具体地，好的具有冲击力的文案必须满足以下几个特征：1、少用形容词。具有冲击力的文案必须简明的，不可多用虚词，更不是华丽词藻的堆砌。2、尽量使用短句子。短句子易于让读者把握节奏，来自愿阅读下去的意愿。3、从最重要的东西写起，不要刻意去营

5、造复杂的“背景”，直接言出自己的观点及客户的利益。点击返回精品课程课堂讨论是为了消化对冲击力文案写作要领同时与学生沟通文案写作的心得。点击返回精品课程三、从接受者的角度看文案广告文案的写作是为了对特定商品的消费者阅读的，是说服他们购买，所以广告文案就是从接受者的角度来强化他们的购买动机，列出他们购买的理由，所以优秀的广告文案是从两个角度来展示思考的。一是自己为之广告的商品对顾客最具吸引力的价值是什么？这种价值顾客需要吗？这种价值与顾客的整体生活质素之提高有什么关系？作为一个挑剔的消费者，他们将提出什么样的问题？如何回答这些问题？购买行为就是在顾客认为构有所用，物有所值的情形下发生的。所以

6、，一个优秀的文案不仅要站在商品的角度，而且也必须站在人的角度来思考。点击返回精品课程二是每一种商品都有其替代品，即竞争者始终存在，如何在文案中恰当地突显自己商品的个性，不至于让自己的商品掩没在长长的货架位上？市场的角度，就是竞争的角度。从立的方面来说，文案必须说出自己商品是如何个性化满足消费需求的。从破的方面，必须分析竞争者提出的销售诉求，然后加以针对性的攻击。点击返回精品课程接受者有其文化水平的限制，所以文案不是去提升他们的文化水平，而是让消费者在既定的文化水平上就能自如地接受，所以，文案必须从接受者的角度来设定。文案不是文学创作，文案所关心的是销售力。接受者有特定的渠道接受资讯，所以

7、文案写作必须力求适应特定的渠道。点击返回精品课程四、与文案写作相关的广告理论在广告公司的发展历史中，形成了许多与该公司特点相适应的广告理论，在理论形成的同时，也产生了许多伟大的文案家，如大卫﹒奥格威、贝思巴克、李奥巴纳、达波思等，他们都在自己的长期广告实践中，形成了特色的广告理论。对这些经典广告理论的把握，是文案写作的基本功。点击返回精品课程大卫﹒奥格威注重调查研究，善于借鉴别人智慧成果。故事诉求法，品牌形象论都是文案写作时，可以大