吉利汽车品牌建设存在的问题及对策 (2)

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1、吉利汽车品牌建设存在的问题及对策经济管理系工商管理专业122602014056闻铭宇指导教师陈金图【摘要】吉利是较早进入汽车行业的一家民营汽车生产企业,虽然在1997年步入汽车领域，专注于实业而得以快速发展,并举技术创新和人才培养。但是在面临着国内自主汽车品牌数量增多、品牌号召力弱、难以摆脱低端汽车形象等诸多问题和挑战。如何应对众多实力强劲的竞争对手带来的竞争压力？从而形成自己的竞争优势是企业在发展壮大过程中必须思考的问题。本文将探究在未来市场环境下，吉利汽车作为一个民营企业怎样坚持拓展自己的品牌效应，以及在品牌建设中所

2、遇到的问题及对策。【关键词】吉利汽车、品牌建设、品牌发展中的问题、解决对策一、吉利汽车的发展概述（一）吉利汽车简介中国吉利汽车成立于1986年，由李书福创立起初起叫“黄岩县北极花冰箱厂”，是中国吉利控股集团有限公司旗下品牌，浙江吉利控股集团从1997年进入汽车领域，多年来专注实业，专注技术创新和人才培养，现有资产总值超过2000亿RMB。直至目前，吉利汽车着力打造了：博瑞、博越、帝豪系、远景系和金刚系等五大品牌车型系列。2017年度《财富》杂志世界500强排行榜中，浙江吉利控股集团以314.298亿美元的营收位列第343

3、位，强势攀升67位，这也是其自2012年首次进入榜单以来连续六年进入世界500强，连续十四年进入中国企业500强，是中国汽车行业十强，是国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。2010年8月2日在伦敦，吉利完成了对沃尔沃全部股份的收购。2017年沃尔沃汽车在中国的销量突破10万辆大关，沃尔沃也由此成为继奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯之后，第七个在中国年销量突破10万辆的豪华车品牌。2017年吉利突破124万辆的汽车销售额，现在吉利汽车致力于进入全球汽车企业十强,让吉利汽车走遍全世界,成为具有竞争

4、力和受人尊敬的中国汽车品牌。（二）吉利汽车品牌发展历程吉利汽车的品牌发展历程大概分为三个阶段：第一阶段：1997-2007年，开启了民营造汽车先河，做好低端市场，主力销售车型是3-4万的车型，初期造车理念是“造老百姓买的起的车”，这一阶段以低价竞争主要销售的是豪情、美日。其原因：一方面很少得到来自政府的支持；另一方面，没有合资企业在金融和财税方面享受到的各种优惠政策，甚至同行之间相互的“打压”，吉利步履维艰。第二阶段：200-2013年战略转型阶段。造车理念是“造老百姓买得起的好车”。以中低价格和普通技术相结合的竞争方式

5、，主力产品是4-9万车型，以华普为代表。吉利汽车通过深化战略转型进入了发展新时期，其一：实现了由“纵向管理”向“横向管理”的转变，提高了区域市场响应能力，实现了营销资源整合和渠道的进一步下沉；其二：重视基础的扎实和体系的力量，在低调中求发展，在发展中求战果；其三：致力于加强市场营销工作，不断提升产品溢价，稳住成熟市场，开辟新兴市场。并通过实施“对标管理，品质经营”战略来打造吉利品牌。第三阶段：2014年至今，稳健发展阶段，主力销售车型7-11万为主，同时还有11-23万的中级车，变更造车理念为“造每个人的精品好车”。这段

6、期间吉利开始打造自己的中高端品牌汽车，主要销售的品牌车有吉利帝豪、博瑞等。从吉利的发展来看，虽然吉利是以低端汽车市场起步，但是通过自身的发展和转型也逐渐的弥补了中高端市场的空缺。（三）吉利汽车的产品结构以下是吉利汽车品牌架构示意图。通过观察——吉利汽车品牌架构图，可以从中得出吉利汽车所构建的三个层次，即通过：经济型、中级和个性化三个营销策略布局来完成其对于市场的不同消费者的满足。一：经济型轿车。以低价竞争主要销售的是豪情和美日两个品牌，以“造老百姓买的起的车”的理念，做好低端市场，在低端市场求发展和对低端消费者的掌控；二

7、：中级轿车。主要通过战略转型，在扎实的实业基础上整合营销资源整合和渠道，实施“对标管理，品质经营”战略来打造吉利品牌，实现其“造老百姓买得起的好车”的理念；三：个性化轿车，即高端轿车。吉利的造车理念为“造每个人的精品好车”，以控股著名汽车品牌——沃尔沃轿车，吉利的发展策略重点也是投入精力进军中高端车市。以实施“技术战略”，要求在传统技术上解决国内与国外的差距，在前沿技术上要寻求突破，制造出真正和高级级市场匹敌的车型，即美人豹车型。从而打造出吉利在市场下广博赞誉的品牌形象。二、吉利汽车的品牌现状及品牌战略2.1品牌现状现代

8、营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌，一：是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务；二：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人