质量与市场份额(朱兰)

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1、质量与市场份额扩大市场份额是高层主管的最高目标之一。较大的市场份额意味着较大的销售额。反过来，较大的销售额又会因盈亏平衡图的机制(见图7—3)而极大地使投资回报率上升。在图7—3中，在盈亏平衡线的右方，增加20％的销售额，会带来50％的利润增加，因为“不变”成本没有增加。(事实上，不变成本会随销售额而变化，但决非按比例变化。)在市场份额扩大过程中所具有的风险是适中的，因为技术、牛产设备以及市场等都已经存在，而且效果也是靠得住的。优质的效应虽然优质常常可以转化为更大的市场份额，但要做到这一点往往还需要付出特别的努力。这在很大程度上取决于这种质量优势的性质和程度，尤其取决于买

2、主认识质量差异及其意义的能力。质量优势使买方一目了然在这种情况下，明显的优势可以变成较大的市场份额。市场营销人员充分理解这一理念，他们总是在追迫产品开发者开发这类可以通过宣传而扩大市场占有率的产品特征。这方面的例子不计其数。质量优势可以使用户省钱有些产品外表“相像”但性能却大相径庭。一个明显的例子是电器的耗电量。在这类例子中，产品的技术差异可以转化为货币语言。这种转化可以使不懂技术的人们也很容易理解质量优势的意义。前述的动力工具的例子就实现了这一效应。卓越的可靠性转化为了货币的语言，从而确保了高定价的实现。它同样也可用来扩大市场份额。在前述的轮胎耐磨性的例子中，轮胎的耐磨

3、性转化为了单位行走距离的成本。买主也会采取这种转化的举措。某些砂轮的用户对于砂轮的寿命加以记录。然后将之转化为货币语言，即每加工1000件产品所花费的砂轮成本。这样一种测量单位使得买主没有必要成为研磨技术的行家。总的来看，上述这些例子可以概括如下：·在各种竞争性的产品之间，实际上都存在着某种质量差异。·质量差异的实质是技术差异，许多用户却并不理解其意义。·质量差异常常能够转化为货币语言或用户价值体系中的某种形式。微弱的质量优势也会很醒目在某些场合，即使“劣势”产品确实符合适用性要求，但质量优势仍可夺得进一步的市场份额。一家减磨轴承制造商通过改良其过程使得其产品明显比竞争对

4、手的产品更为精致。然而，竞争对手的产品仍然符合适用性要求，所以不可能有价格差异。尽管如此，其产品更为精致的事实却依然给客户的工程师们留下了深刻印象，从而进一步扩大了市场份额。(J．M．朱兰的顾问经历。)就消费性产品而言，如果能够使消费者变得足够敏感，那么即使是看似微小的产品差异也会导致市场份额的扩大。一家糖衣巧克力制造商占有着这样一个事实，即其产品不会在消费者的手上留下巧克力的污痕。通过吃完他的和竞争对手的(无糖衣)巧克力以后的孩子的手的对比，这一事实在电视广告中被大肆渲染。结果该制造商的市场份额有了急剧扩大。单凭信念接受的质量优势消费者可以被说服相信那些他们自己无法证实

5、的所谓产品优势的断言。有一个例子是关于电动剃须刀的一项绝妙的市场研究。主办这项研究的希克公司(Schick)利用了一个独立实验室来进行测试。在研究中，参加者依次使用两把剃刀来剃他们的胡须。第一天先用希克的剃须刀再接着用竞争对手的剃须刀；第二天则颠倒顺序进行。所有测试都精确地称量了第二把剃须刀所刮下的胡须重量。据说数据表明当希克的剃须刀作为第二把时所称出的胡须重量要大于竞争产品所刮下的胡须重量。其含义在于希克的剃须刀刮得更为干净。几个月内希克公司的市场份额上升如下：9月8．3％10月16．4％这种情况下，消费者无法核实所称质量优势的准确性。他们可以相信也可以不相信。有许多人

6、还是凭信念接受了它。没有任何质量优势如果不存在明显的质量优势，那么市场份额便取决于营销技巧。这些技巧如说服性的宣传、诱人的包装等。尽管各种形式的降价也能带来市场份额的扩大，但这通常只是临时性的。竞争对手也会迅速采取类似的行动。消费者偏好与市场份额消费者在很大程度上依赖自己的感官来协助自己判别质量。这一事实促使人们进行这样的研究，即设计某种手段，利用人的感官作为测量工具来衡量质量。这些研究开发出了衡量消赞者偏好及其他形式的消费者反应的客观方法。目前，已有大量文献提出了各种类型的感观试验以及进行这种试验的方法。(详细讨论请参见第23章“检验与试验”中的“感官试验：设计与分析”

7、。)这些方法最初主要应用于生产过程控制和产品接收决策方面。近年来，这些方法的应用扩展到了诸如消费者偏好测试、新产品开发、广告以及市场营销等领域。对某些产品来说，通过“强制选择”试验很容易获得有关消费者偏好的衡量。例如，在百货商店摆放一张桌子，邀请一些过路人品尝一下A和B两杯咖啡。然后让他们说出自己偏好哪一杯。把几块地毯的样片展示给分成几个小组的潜在买主，然后请他们指出各自的偏好。对于那些比较简单的消费品，这样的试验可以获得很好的有关消费者偏好的数据。通过对市场份额数据的相关研究，有关消费者偏好的数据会身价倍增。图7—4示出的就