区域竞争的新战略_基于协同的区域品牌资产构建

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1、区域发展区域竞争的新战略:基于协同的区域品牌资产构建区域竞争的新战略:基于协同的区域品牌资产构建122蒋廉雄,朱辉煌,卢泰宏(1.中山大学港澳珠江三角洲研究中心,广东广州510275;2.中山大学管理学院,广东广州510275)摘要:该文在比较区域品牌与产品、服务品牌基础上,定义了区域品牌资产概念及其构成,构建了区域品牌资产发展体系。首次提出并讨论了区域品牌发展战略———基于协同的区域品牌资产构建。探讨了基于营销协同实现区域品牌效应最大化的原因、原则、任务和策略问题,以促进区域不同主体与政治、经济、文化多

2、层次发展目标的实现。关键词:区域营销;区域品牌;地区营销;城市营销;品牌资产;营销战略中图分类号:F207文献标识码:A文章编号:1002-9753(2005)11-0107-10NewStrategyforRegionalCompetition:ConstructingPlaceEquityBasedonMarketingSynergy122JIANGLian-xiong,ZHUHui-huang,LUTai-hong(1.StudiesCenterforHongKong,MacaoandPearlRi

3、verDelta,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China;2.SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)Abstract:Comparingdifferencesbetweenproduct/servicebrandandplacebrand,thispaperdefinestheconceptsofplaceequity,thestructureandmeasurementofit

4、,andconstructsthedevelopmentsystemofit.Itputsforwardanddis2cussesthedevelopmentstrategyofplacebrandswhichisconstructingplaceequitybasedonthesynergyofmarketing.Furthermore,theauthorarguesthatdevelopingandmaximizingbrandeffectsshouldbebasedonthemarketingsyn

5、ergyofall“players”.Thispapercorrespondentlydiscussesthereasons,principles,approachesandthealternativestrategytomaximizeplaceequitysoastorealizethemulti-leveltargetofdevelopingpolitics,economy,cultureofdifferentre2gionalentities.Keywords:placemarketing;pla

6、cebranding;placemarketing;citymarketing;brandequity;marketingstrategy一、问题的提出在西方,工业化进程后的城市功能从生产空随着新的经济秩序的出现,区域发展战略的间(spacesofproduction)向消费空间(spacesofcon2驱动因素不但来自于区域内部发展要素,而且与sumption)转变,作为城市的区域从原来只考虑到各区域之间市场竞争的性质和程度相关。要应对外部目标市场销售产品(将区域内生产的产品“卖区域发展这一新的挑战,单

7、纯依靠地区政府及其出去”)转而关注怎样吸引外部的“消费者”到区域公共政策的传统力量将显得鞭长莫及。这意味着中来消费(“拉进来”)。为应对工业化进程中城市为适应新的经济秩序及其区域竞争的需要,区域功能的这些变化,欧美发达国家的一些地区政府发展应引进新的发展战略和工具。区域营销相继开展了振兴城市(urbanrevitalization)、重塑城(placemarketing)和区域品牌(placebranding)就是市形象(re-imaging)活动,它们是区域品牌化的[1][2-4]在这一背景下产生并越来

8、越受到关注的。重要实践。尽管如此,国外很多地区在发展区收稿日期:2005-08-24修回日期:2005-11-04作者简介:蒋廉雄(1963-),男,湖南邵阳人,中山大学港澳珠江三角洲研究中心讲师。107中国软科学2005年第11期域品牌的实践中仍存在简单化的倾向,且特别容本文的研究目的是运用区域营销理论和品牌易发生在作为重要营销主体的政府部门中,如政资产理论,分析区域营销中区域品牌化(place府部门往往将区域品牌营销委托给