第3章 了解顾客服务期望

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1、第3章了解顾客服务期望也许服务顾客的基本准则是：了解你的顾客！——卡尔•阿尔布莱卡特顾客的服务期望没有通用的系列标准。——摘自贝西•桑德斯的《传奇的服务》只有当你超出顾客的期望时他们才会给予你提供例外服务的信任。——摘自贝西•桑德斯的《传奇的服务》“承诺好的，提供更妙的！”——“感谢主，今天是星期五”连锁店的座右铭服务营销追求的最终目标是实现顾客满意和忠诚，而要想达到这一目标，企业就必须了解顾客的期望，并满足甚至超越顾客期望。3．1认识顾客的服务期望服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理

2、是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。3．1．1顾客的服务期望水平根据西方学者的研究，顾客对服务的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水平比较高，合格服务的期望值比

3、较低，而宽容服务的期望值介于二者之间，参见3—1图。理想服务宽容的服务合格的服务图3—1服务期望的种类理想的服务理想的服务，也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，随不同的顾客而变化，因此理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间，那么顾客会感到很满意。如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾客愈会感到惊喜。服务的理想区间服务的宽容区间服务的合格区间图3—2

4、服务期望区间范例日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票的事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪，座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马

5、克提高到1200万马克。在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行加上观光旅行是理想的服务，但他在订购车票时并末意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。服务营销者可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想的服务有时在顾客心里是潜在的、模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。合格的服务合格的服务，指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。顾客心目中合格的服务可被视为是期望服

6、务的最低要求。这种主观要求的界线也是模糊的，因此合格的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的合格区间。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受这低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务。范例目前，我国每年从大学毕业许多学生，他们期望经过四年的专业学习，毕业时找到一份理想的工作，但由于种种原因，他们找不到理想工作岗位，迫于生计和积蓄力量或经验，不得不从事一些原先他们没有想到的单位的初等

7、工作，但他们也承认这不是最终的愿望，只是为理想奋斗过程。宽容的服务宽容的服务，是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思就是不挑剔和接受。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。由于服务具有异质性，不同的服务提供商，同一服务提供商的的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务的绩效会不同。顾客承认并接受该差异的范围，称服务的宽容区间。宽容区间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区间的上限。如果顾客感受到的服务水平落在宽容区间

8、，那么顾客会感到这是正常的，使人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。范例一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。等了5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条线路公交车