品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例[文献综述]

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1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！毕业论文文献综述题　目：　品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例　一、前言部分品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样也会老化。品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题Keller,KL.Managingbrandsforthelongrun

2、:Brandreinforcementandrevitalizationstrategies[J].CaliforniaManagementReview,1999,41(Spr.):102-124.。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirat

3、e)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106。因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。本篇综述主要探讨的是品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品牌老化的对策等方面展开，同时围绕上海回力鞋，讲述其解决品牌老化问题的研究。二、主题部分（一）品牌老化的含义品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请

4、稍作修改！认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要戴维阿克．创建强势品牌（第一版）[M]．北京：中国劳动社会保障出版社，2004:258。目前，学术界对品牌老化定义大致相同。品牌老化指由于内部和外部原因，品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象。（康微，2003；温韬，2002；朱云飞、秦敬涛，

5、2004）康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报2003/03温韬遏制品牌老化14法政策与管理2002/08朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新　中国民营科技与经济2005/09虽然周珊珊，陈涛(2007)认为：品牌老化,是指在一个品牌拥有较高知名度的同时,其市场上的认可度却相对较低,即提起某个品牌时大家都知道,但在购买时却不会选择它的现象周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊2007/10。但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业的产品在市场的销量，占有率并不理想，因此他们的观点和目前学术界对品牌老化的观点并不冲

6、突，只是从另外的角度去阐述品牌老化的概念。(二)品牌老化的表现形式我国著名营销大师李光斗认为品牌老化主要有4个表现李光斗．卓越品牌七项修炼[M]．浙江人民出版社2003：1、广告落伍:产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都因循长期以来固有的模式,没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化。2、产品落后:企业的产品几年甚至十几年一成不变。3、传播手段固定:由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌的时候不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化二是坚持固定的传播手段，以致造成极大的广告浪费。4、市场萎缩：产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化

7、的病变阶段，萎缩的指标有两个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。除了上述的4种表现，杨兴国(2007)认为品牌老化还表现在：品牌形象僵化。一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变;一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生杨兴国老化是品牌的夙敌《营销学苑》2007年11月。从消费者角度看，品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在表现。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！而Lehu(2004)却认为,品牌开始被消费者

8、忽视,即表明它开始衰老Lehu,J.Backtolife!Whybrandsgrowoldandsometimesdieandwhatmanagersthendo:Anexplo