哈佛商学院联想案例

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1、联想：打造全球品牌哈佛商学院9-507-014修改：2006年10月19日JOHNQUELCHCARIN-ISABELKNOOP联想：打造全球品牌联想品牌的本质是对客户带来影响的创新。品牌建设对我们而言不是一个营销问题，它是个业务问题。我们必须兑现对产品和服务的承诺。——DeepakAdvani,首席营销官2004年12月，中国最大的个人电脑（“PC”）制造商，20岁的联想宣布以17.5亿美元收购IBM的PC业务部门，这成为全世界的头条新闻。联想靠中国科学院投资的2万5千美元的种子基金成立，作为这个领域的新贵，它在收购于1981年发明了PC的

2、IBM的PC部门。虽然联想可能是中国最有名的品牌而且在亚洲也有些影响力，但它在世界其他地方几乎没人知道。2004年，联想超过90%的营收来自中国（参考附录1的财务数据）。但是通过这个大交易，联想打算成为全球科技巨人。年营收将是以前的3倍，达到120亿美元，使联想成为继戴尔和惠普之后全球第三大PC制造商。作为一个有着在138个国家工作的2万雇员的新跨国公司，联想需要一个全球市场和品牌战略和它新的高度匹配。这意味着要决定联想代表什么并设计出符合这个定位的产品。2006年1月，这个交易公布的13个月、完成的8个月之后，联想开始为自己身为都灵冬季奥运

3、会赞助商的风头做准备。它计划在那里推出一个为中小型企业设计的联想品牌的产品线，业界观察家认为这个动作大胆而且很有风险。全球PC行业历史在这个里程碑式的交易的25年前，IBM观察到1970年代末微型电脑和家用电脑的使联想：打造全球品牌用不断增加，于是推出了它的第一台PC。其中，运行一个叫做VisiCalc的财务分析软件的苹果2系列取得了商业上的成功，这使IBM相信它的业务中有小型电脑的一席之地。IBM依赖第三方（例如来自英特尔的8080微处理器，来自微软的DOS操作系统，和来自软件艺术的VisiCalc）的关键技术贡献迅速推出了它自己的台式电脑

4、。这些合作都不是排他的，因此厂商可以和其他公司合作生产类似的PC。但IBM品牌在商用市场上能够立即给PC带来信誉。这些PC本身是用明确规定的公开结构设计的，这就允许了其他公司为PC制造模具和与之兼容的相关组件并编写让PC有用的应用程序。整个IBM兼容机（常被称为克隆机）行业在康柏的带领下发展起来。康柏是德州仪器公司的三个前高管在1982年每人投资1,000美元共同创立的，康柏第一年通过克隆IBM的PC挣了1亿1千1百万美元，并于1983年通过IPO融资6,700万美元。同年，Lotus1-2-3软件发布，给表格程序增加了数据库和图形处理能力，

5、并极大地增加了PC的商业用途。接下来的20年，IBM，微软，英特尔和Lotus等硬件和软件公司在产品开发中的互动推动了PC行业在全世界的惊人增长。1984年，康柏比IBM更先向市场发布了一款包含英特尔新的更强大的80386微处理器的PC。同年，迈克尔.戴尔绕过了零售商店的分销模式向客户直销，戴尔让客户用更低的价格根据自己的需要组装PC（例如，改变内存和硬盘大小）。戴尔在1989年上市，到1999年戴尔的销售已经超过康柏。惠普也在1980年代进入计算机市场。自1939年成立以来，惠普一直在生产精密的电子仪器。后来惠普扩张进入了医疗和计算器械等新

6、市场。惠普在1984年发布了喷墨和激光打印技术，一年后，惠普在中国建立了合营企业，这是PC业全球化的先驱性步伐。自1980年代起，美国的公司，例如摩托罗拉、英特尔、AMD和国家半导体公司生产微处理器，而其他PC组件（例如内存条、硬盘、主板和显示器）则通常由亚洲设计和制造。1990年代，微软和英特尔为PC制定了基本标准，降低了不同品牌的差异。同时，互联网的发展推动了需求，世界各地的厂商都开始出售PC。外包和离岸业务使关键PC组件更多地在美国以外生产。虽然戴尔从台湾、马来西亚和其他地区购买组件，它继续在美国工厂为国内客户组装电脑。但是，其他公司—

7、—包括IBM,惠普和捷威——把它们整个生产运营搬到了海外。戴尔还在中国设立了生产业务来向亚洲供应完整的电脑。实际上，戴尔已成为联想最大的竞争对手。整合21世纪初，制造商通过降低成本或者加入互补的公司来开发新产品。前者的例子是惠普，它在2001年以200亿美元收购了它在PC行业主要的美国对手，康柏。为了加快整合，经理人被告知不要重新设计政策或程序，而是用其中一方已有的东西。因为惠普是收购者，康柏的大多数业务做法被抛弃了。行业整合一直持续到2004年初，这时PC制造商捷威以2亿9千万美元收购了eMachines，形成了占7%美国市场份额的公司。捷

8、威有自己不盈利的零售连锁店，而eMachines在2003年通过稳定的零售渠道卖出了价值11亿美元的电脑。联想：打造全球品牌结果，到2004年，全世界大约一半卖出的