哈佛商学院海尔案例

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1、海尔：在2011年把中国公司带向全球哈佛商学院9-712-408修改：2012年5月15日TARUNKHANNAKRISHNAG.PALEPUPHILLIPANDREWS海尔：在2011年把中国公司带向全球海尔建立于1984年，开始只是中国山东省港口城市青岛的一家濒临倒闭的电冰箱小厂，从那时起到1990年代海尔开始海外运营之前，创始人和CEO张瑞敏已经把海尔集团（“海尔”）发展成为中国最大的家用电器（白色家电）制造商。海尔在1997年就开始制定了正式的全球扩张战略，当时张瑞敏宣布了他的“三个三分之一”目标：海尔的收入均等地来自在

2、于三块：在中国生产和出售的产品、在中国生产并在外国出售的产品、在外国生产和出售的产品。这个宣布发布于中国自从1978年农业改革以来经济强劲增长的三十年中。当时改革已经深化，制造业和贸易经济特区已经设立、小集体企业兴起，1980年代国有企业开始了私有化，1990年代的改革包括税务和货币重组，以及促进外资企业、自由贸易和股票市场发展的政策。从1980到2010年，中国实际国内生产总值（GDP）的年均增长率几近10%，使上亿人民摆脱了极度贫穷并产生了城市中产阶级。到2010年，根据购买力平价（PPP）衡量的GDP计算，中国经济已是世界

3、第二大，分析家预计它将在几十年后超过美国经济的规模。2010年，虽然人均可支配收入已经很高，中国的某些地区按人均衡量仍旧相对贫穷。（参考附录1a和1b，中国的经济、人口分布和货币数据。）大多数城镇家庭已经拥有白色家电，但是在中国农村，家电产品，例如电冰箱的覆盖率仍旧在每100个家庭58.2台的水平，为厂商提供了市场增长的空间。自从2007年以来，中国已经是世界领先的白色家电制造者，2010年已经占全球产量的49%。2011年，海尔用三个数字总结了集团的业绩：1，8和28。公司自从2001年开始就是中国第一大白色家电制造商，而且刚

4、被Euromonitor杂志提名为全球领先的电冰箱制造商。（参考附录2：中国主要消费者家电的市场份额。）2010年海尔75%的利润增长是它9%的营收增长的8倍。（附录3a和3b显示海尔的海尔：在2011年把中国公司带向全球财务表现。）28是海尔的子公司，海尔电器集团在《商业周刊》2010年最有创新性企业名单上的排名。海尔运行着240个子公司，建立了61个贸易公司（19个在国外），24个制造厂（都在国外），10个研发和设计中心（8个在国外），以及21个工业园（4个在国外）。（参考附录4：海尔在全世界的运营。）当海尔迈向它第三个十年

5、时，张瑞敏给2011年之后设定的目标更加远大：通过增加市场份额和产品种类在中国农村和海外都达到更高的市场覆盖率。张瑞敏也希望进入新的国家并使海尔的洗衣机和空调也取得它电冰箱产品在全球取得的领先地位。“关键是”，张瑞敏说，“中国企业能否既是主导的行业规则制定者，又是市场领先者。”张瑞敏也需要在国内保持海尔的领先地位。这个挑战要求他决定在国内采用海尔在国际市场上学到的那些经验教训，和把那些国内经营的经验用到国际。在中国出现和成长，1984——1993年1984年，青岛市政府家电部的副总经理张瑞敏，看到消费者排着长队用现金购买濒临倒闭

6、的青岛电冰箱总厂出产的二等电冰箱，他因此确信中国有潜在的电冰箱需求。市政府想任命张瑞敏作这家将要破产的公司的主管，当时公司已经被迫从附近的村子借钱支付工资。张瑞敏不情愿地接受了这个挑战，这样开始了青岛海尔。海尔因此以乡镇企业（TVE）的身份开始运营，它的800名工人集体拥有它的资产并在支付地方和国家税以及再投资之后分享剩余的利润。乡镇企业于1980年代在中国出现，开始只是试验性质，后来私营企业有组织地出现了。1978年后邓小平和他的改革同盟实行的农业改革除了增加本地经济的活力，也提高了生产率，这解放了农村劳动力。乡镇企业成为这些

7、寻找其他工作的劳动力的另一种就业渠道。乡镇企业不同于在国家和省级层次运营的国有企业，因为管辖乡镇企业的市政府对集体企业的资产或利润没有所有权——除了税收。但是市政府可以影响高管人员安排和主要的经济决策。差的业绩、劳动纠纷或资金的不当管理都是地方政府解雇高级管理人的理由。因为当时的中国市场发展不完善，尤其是1980年代早期时，市政府可以通过直接或间接地影响关键资源的配置，例如银行信贷、机器、进口牌照和运营投入等等帮助本地的乡镇企业。1984年，高质量的产品在中国的300家电冰箱制造商中很少见，张瑞敏相信中国消费者愿意为高质量的产品

8、和服务付更多钱。受他在1984年在德国看到的工艺的启发，张瑞敏和德国电冰箱制造商利勃海尔签订了技术许可协议。后来海尔从丹麦的Derby和日本三洋进口了冰柜和空调生产线。与日本三菱和意大利Merloni的合营企业也给海尔带来了更多的外国技术与设计。“开始我们观察和