崔老师博客文章——药店之破冰之旅

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1、崔老师博客文章——药店之破冰之旅1998年开放个人经营药店，市场迅速填补了顾客的急迫需求，但是同质性店数一多，按旧有的经营思维就只有靠常用药降价来解决，平价药店的思维，用商品多选择性、整体价格平价化、现代化零售销售理念等，很快的取得市场的优势，但是却毫无疑问的无法阻挡常用药的价格继续下滑，这是高毛利替代用药就随着市场的需求相应产生，也为药店暂时找到生机，所有的经营逻辑、管理制度及销售模式都环绕着高毛利商品而诞生。但是药店的品牌经营能力不足的情况下，对商品管理的能力缺乏下，高毛利商品却像双刃剑一样，提高了毛利，但是粗劣的经营手法却不断杀伤企业品牌及顾客

2、信任度。一边在竞争压力下不断失血，一边只有不断寻找及刺激高毛利商品销售来填补利润的流失。但是竞争加剧的速度，也就是业绩毛利减少的速度远远高过于高毛利商品销售带来的利润，财务报表带来的恐慌，自然造成药店对提升管理能力、投入成本经营新品类及品牌形象、持续扩张以形成品牌优势的三个企业发展持续发展基本原则，裹足不前或者左右为难的原因。所以解决最大的心中疑虑，唯有稳定逐步提升业绩的经营模式及稳定销售毛利结构两个部分。提升业绩及提升毛利讲起来这个了无新意的说法，人人都知道，但是却忽略了稳定与逐步这两句话的含义，提升业绩有两个方向，一个是提升单体门店的营业额，另一

3、个是透过增加店数提升整体营业额，可是这两者背后的经营逻辑，如果没有稳定与逐步，其结果会在业绩与毛利之间收之桑榆而失之东隅的结果。如果为了达到迅速提升单店业绩的目的，只有在现有的商品及经营基础上，急于加大价格竞争或者增加降价促销，引起市场竞争连动反应的结果，就是要不断损失更多的毛利率来维持战果，但是药品的特殊性，其价格弹性相对较快销品低，增加的销售额及增加的毛利额不及降价损失的毛利额及投入促销费用，在没有可以选择的情况下，其结果自然只有快速的增加高毛利商品。急迫的业绩成长、急迫的毛利损失、急迫的高毛利商品推动，这三者的连动，造成商品品牌结构、毛利结构失

4、衡及经营对价格的依赖性。当经营的营业额、毛利额没有正向组合，其实也就是没有成功的营运模式，快速的开店计划在没有正常营运现金流支撑下，增资、融资虽然解决了资金流入，但也增加了企业主面对改变的压力。个体、加盟、联盟、平价、多元化发展，似乎成功的背后又缺乏了某些持续发展的成功因素。要面对这样的压力下，做出适应企业未来发展的调整，并且在过程中保有已经累积下来的成功经验，不仅仅是资金、人才或者知识力问题，更多的应该是思维转换的问题。笔者以作为参与国内零售卖场从无到发展蓬勃的经验及对药店经营的理解，提出几个思维转换的建议。价格竞争到价格形象的转换商品与服务同质性

5、、商圈重叠性过高的结果，价格势必作为竞争优势的首要条件，但药品这种价格弹性低的商品，根本上是无法透过低价产生销售增加，进而透过毛利额的增加来弥补毛利率损失是一个不可避免的前提。用价格竞争来作为竞争手段，虽然短期可以提升商圈优势，但如果这种空间换取时间的战略，在核心竞争力与市场差异化无法同时建立优势化的情况下，单店优势没有形成区域优势进而成为品牌优势，一厢情愿的自比为沃尔玛，可以透过规模形成的采购成本优势，高喊天天平价的口号；或者学习家乐福从价格优势转换到商品差异化，那么价格竞争所产生市场连动的价格反应，无非是杀鸡取卵，将企业从市场份额问题，增加了维持

6、生存的利润问题。在现今药品由于毛利空间从大变小、及新医改基本用药目录的补贴政策，正加速凸显其问题的严重性。但作为以中消费层为主要顾客目标的药店，价格永远是影响消费者的重要因素，所以如何正确解读顾客对价格的认知，如何从简单的价格竞争，提升到复杂的价格形象竞争，是药店必须从快速消费品的零售业学到的第一堂课。（请参考博客：透过定价管理及价格政策，维护价格形象一文）高毛利商品到毛利组合的转换改变进货成本是解决毛利损失的主要方法，谈判、零供合作、采购联盟都是一种可以达到改变进货成本的方式，但是都要以规模为前提，在没有形成足够规模时，利用替代商品改变进货成本结构

7、成了药店普遍采取的手段，只是替代商品的销售模式及替代商品的组成模式，是药店业要学习的第二堂课。替代商品重视的是商品从市场品牌转换到企业品牌的过程，必须考虑从消费者的角度，来看消费者对每一个品类的市场品牌依赖程度，以及企业品牌对消费者的信任程度。替代商品的目的也不仅仅是最低毛利到最高毛利的转变，替代商品的模式，区分了市场次级品牌与主要品牌的替代以及市场品牌与企业品牌（自营、自有品牌）的替代。要想替代商品发挥效益，最根本的就是强化企业品牌。所以综合考虑替代商品的目的及替代商品的模式，首先必须透过消费者购物决策树，来确定每一个品类消费者的市场品牌依赖度，举

8、例顾客有购买感冒药的需求，在考虑完到哪家药店去买（可见企业品牌的效应重要程度），及考虑购买的剂型后，就会考虑