美的空调-千禧年媒介策略建议书

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1、美的空调千禧年媒介策略建议书一九九九年十月八日内容提要上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月-1999年9月)类别回顾总费用是人民币九亿六千万单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%)单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）全国性媒体的广告投入是总费用的40%前十位费用花费的地区:1.广东8%2.北京6%3.江苏5%4.上海5%5.浙江4%6.山东4%7.凤凰台3%8福建3%9湖北3%10.辽宁2%资料来源：X

2、&L(98年9月-99年8月）格力,美的,春兰,海尔,长虹是前五位的广告主*远大是生产中央空调为主15%11%10%8%5%资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙-五个主要品牌费用费用格力141美的103春兰96海尔75科龙37指数137100937336资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌－家电所有产品－美的海尔春兰格力长虹科龙总和科龙华宝容声空调，电风扇，电饭煲，其他家电空调，冰箱，洗衣机，其他家电空调，冰箱，其他家电空调，其他家电空调，其他家电空调，冰箱，其他家电空调冰

3、箱数据来源：X&L（99年1-6）产品广告比重数据来源：X&L（99年1-6）科龙总和，海尔的广告花费已经占了52%数据来源：X&L（99年1-6）科龙28%海尔24%格力20%美的15%春兰12%100%五个主要品牌季节分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春兰1%0%0%1%18%43%31%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龙3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的资料

4、来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区前十位排行榜全国性媒体212广东27北京25山东19江苏18凤凰台16上海16湖北15浙江14福建10湖南8123456789?代表整个类别的排行位置资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)前十位的地区是五大品牌的首选吗?五个主要品牌地区分布格力美的春兰海尔科龙广东北京山东江苏凤凰台资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力美的春兰海尔科龙上海湖北浙江福建湖南总和76778资料来源：X&L(98年9月-99年8月

5、）五大品牌首选的投放地区五个主要品牌地区分布格力全国性媒体凤凰台广东北京湖北(45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体广东北京湖北江苏(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体上海北京江苏浙江(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔全国性媒体山东广东上海江苏(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体广东浙江北京江苏(21%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力全国性媒体凤凰台广东北京湖北(45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体广东北京湖北江苏(5

6、9%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体上海北京江苏浙江(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔全国性媒体山东广东上海江苏(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体广东浙江北京江苏(21%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）总结由海尔掀起空调的广告活动的序幕整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费从97年到今年格力仍然保持第一广告主不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务我们的任务我们的任务扩张产品销售同时提升品牌带动品牌提升新产品的推出令“新产品”深入消费者心中建立并强化“创新”

7、定位媒介目标媒介目标在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念创立美的空调在“创新领域”中的领导地位在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出保证重点市场广告竟争力资料来源：X&L98年10月-99年7月媒介策略媒介策略先声夺人，率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策