信念、态度与行为的形成及变化

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1、第四章信念、态度与行为的形成及变化本章内容第一节消费者的信念、态度与行为第二节信念、态度和行为的形成第三节通过多因素模型预测消费者态度第四节信念、态度和行为的变化消费者行为学第四章2本章重点1.消费者的信念的含义2.消费者的态度的含义和构成3.态度的作用4.信念的直接形成5.态度的直接形成6.行为的直接形成7.信念、态度和行为的层次8.多因素模型9.单独计量效应10.真理效用11.详细可能性模型12.平衡理论13.行为影响的技巧消费者行为学第四章3第一节消费者的信念、态度与行为一、消费者信念消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知

2、水平和推断结果。对象产品、人、公司其他事物。属性该对象的性质或特征。利益该对象给消费者提供的正面效用。消费者行为学第四章4二、消费者态度1.态度定义和构成态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。营销人员要努力增强消費者对产品的正面态度消费者行为学第四章5态度构成的三个主要成分（1）认知指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。认知成分对复杂的产品特別重要消费者行为学第四章6态度构成的三个主要成分（2）情感是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与

3、情绪。香水气味让你有什么感觉?消费者行为学第四章7态度构成的三个主要成分（3）行为是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特別行动，或以某一方式来行动的可能性。对于经常性购买的产品，行为是构成态度的关键因素消费者行为学第四章8态度三个成分的相互影响认知成分行为成分情感成分消费者行为学第四章92.态度的作用（1）功利作用使人们在表达感觉时，考虑的是从别人那里获取最多的奖赏和最少的惩罚。（2）自我防御功能态度可以使人们不受与自己相关的基本事实和外界的残酷现实的伤害。比如，吸烟者对吸烟采取肯定态度来进行自我防护，回避吸烟危害他们身体这一事实。消费者行为学第

4、四章10(3)提供知识职能态度可以用来指导简化决策过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度，消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过程，从而简化决策过程。(4)价值表现职能消费者可以将自己的中心价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式来表达他们自己。消费者行为学第四章11三、行为和行为意图1.消费者行为包括了与消费者获得、处置和使用产品或服务相关的所有活动。2.消费者行为意图行为意图能够较好地预示实际行为（特别是在高参与度的环境下)。消费者行为学第四章12第二节信念、态度和行为的形成一、信念、态度和行为的直接形成信念、态度和行为三

5、者的直接形成经过了不同的过程，而这些过程是同消费者行为的三种研究观点直接相关的。消费者行为学第四章131．信念的直接形成决策的观点解释了信念是如何直接形成的。信念直接产生于消费者的信息处理过程认知学习过程消费者行为学第四章142．态度的直接形成从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接形成的。经典条件反射态度是条件刺激所引出的情感条件反射.单纯暴露现象人们对某件事物的喜好可以简单地通过让他们不断地接触该事物而提升.情绪当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪状态会影响态度的形成。消费者行为学第四章153．行为的直接形成很强的情境或环境力量能够推动消费者行动操作性条件

6、反射消费者行为学第四章16二、信念、态度和行为的层次信念、态度和行为三者之间具有关联性。信念往往是态度形成的基础，而态度又是行为的预测指标，态度与行为之间具有高度一致性。消费者行为学第四章17信念、态度和行为的效用层次购买过程效用层次高参与高参与层次：信念一态度一行为低参与低参与层次：信念一行为—感情体验/冲动体验层次：感情—行为一信念行为影响行为影响层次：行为一信念一感情消费者行为学第四章18基于消费者购买过程类型的促销策略购买过程可能的促销策略高参与着重通过认知学习措施提高对产品属性和功能的信念。可以强调印刷品广告和人员销售。通过产品实地示范和广告等经典性条件反射措

7、施创造感情。低参与着重通过对简单信息的重复提高对产品属性的信念。将销售点展示和广告联系起来。在交通繁忙的地点进行产品销售和展示。体验/冲动着重点放在能通过对产品或者服务的接触而培养起来的乐趣和情感上。着重通过对产品的正面感觉的经典性条件反射培养起感情来。行为影响应用促销技术，如奖金、折扣、试用品和赠券等。消费者行为学第四章19第三节通过多因素模型预测消费者态度一、多因素模型多因素模型描述了在高参与的条件下，消费者如何综合他们关于产品属性的信念，从而建立起对可以相互替代的品牌、公司或其他目标对象的态度。有很多关于多因素的模型。消费者行为学第