清华：媒体广告经营策略

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1、媒体广告经营策略佘贤君博士中央电视台广告部个人简介◇中央电视台广告部市场副总监，心理学博士，主任编辑。◆中央电视台广告部第一个博士。中国第一个进入电视媒体广告部的博士。◇1991—2000年，就读于北京师范大学心理学系，获博士学位。◇2000年8月毕业分配到中央电视台广告部，工作至今。2002年7月起，任中央电视台广告部策略研究组组长。2006年6月起，任中央台广告部市场副总监。◆2004年，出版专著《电视广告营销》。中国广播电视出版社。这是中国最早系统论述电视广告经营的专著。◆2005年，《影响力营销》执行编

2、委。中国传媒大学出版社。电话：010-68500180邮件：shxj@263.net.cn目录一、我们的时代背景二、媒体经营面临的问题三、媒体经营的新动向四、价格策略与产品策略一、我们的时代背景1、我们的“时代精神”品牌全球化的时代背景（争夺心理资源）WTO让我们融入世界，。奥运会让我们打开大门。和谐社会是我们的主旋律“经济基础决定上层建筑”中国人口世界第一，是世界上最大的市场。中国经济实力GDP中国财政收入中国经济问题：三座大山，贸易顺差，人民币升值，CPI指数，就业严峻。2、我们的市场世界各国2006年GDP

3、和人均GDP国家万亿美元美元美国12.9642076日本4.5936486德国2.7933099中国2.331352英国2.2036977法国2.1233126意大利1.7329648西班牙1.1324627加拿大1.1232073巴西0.803311二、媒体经营面临什么问题？1、媒体的收入来源太单一，过分依赖广告锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，来自广告部。多元化经营没有取得理想效果。“品牌套现”的策略不完善。CCTV-10《百家讲坛》，CCTV-2《大国崛起》湖南卫视，短信，艺术品投资2、难以处理“叫好不叫

4、坐，叫坐不叫好”的矛盾（1）、叫好不叫坐一批优秀的节目，被“收视率”硬指标挤得“边沿化”，甚至“下岗”。（2）、叫坐不叫好低俗节目充斥荧屏，电视台欲霸不能。中央电视台倡导“绿色收视率”。预警：我们对观众市场的判断脱节（厨师效应）3、收视率与广告收入脱节，广告收入的增长与收视增长不同步。收视率高，广告收入不一定高。广告收入的增长通常比收视增长慢。广告策略变化的风险，机会成本。3、社会效益和经济效益的双重目标，难以实现节目与广告良性互动。由于体制的影响，以及媒体具有社会效益和经济效益的双重评价指标，使节目部门与经营部

5、门之间存在一定的矛盾。节目与广告互动的机制难以实现。◇2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。◇进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。4、广告价格缩水，收入增长来源于广告时长。5、跨国媒介集团在中国的飞速发展，客大欺店跨国媒介集团在中国的飞速发展对我国媒体的广告经营造成威胁根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，阳狮媒体集团（PublicisGroupeMedia）旗下全新的战略业务单位博睿传播在2005年媒介代理购买

6、量达110亿元；WPP集团旗下的群邑集团在中国2005年的营业额为60亿，在2006年突破人民币80亿；优势麦肯以及日本电通等购买公司也达到几十个亿。三、媒体经营的新动向1、重视的品质，注重品牌内涵的建设湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。名次频道年2004年2005年20061中央电视台综合频道9.5810.3110.952中央台八套3.724.664.263中央台六套4.814.304.254中央台三套2.173.123.345湖南电视台卫星频道4.844.502.876山东卫视3.112.752.407

7、中央电视台少儿频道0.701.722.198中央台五套2.652.112.169中央台十二套0.661.321.7310辽宁电视台卫星频道2.411.411.69品牌让营销变得简单湖南卫视2006年收视份额2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6个百分点。电视剧提升收视率：化肥策略。媒体品牌的脑电研究：品牌媒体消耗的认知资源少2、专业营销提升利润空间为客户提供专业化服务、专业支持。为客户提供整体解决方案。为客户提供整合传播方案。Upsell（向上促销策略）从鱼钩到游艇3、对代理广告公司的控制加强◆广告公司

8、的中介本质，收取信息不对称带来的利益，使诚信成为难题。◇广告公司收费模式的转变，代理费用向服务费转变（70%）◇电视台加大了对客户的直接控制力度。◇媒体开始重视品牌联盟，强强连手。2007年3月26日，搜狐与15家报纸结为“全国奥运媒体联盟”；2007年，4月8日，包括广州日报等全国17家主流报纸的代表齐聚泰山，宣告成立“中国城市第一媒体联盟”。2007年4月21日，浙江