体验营销在企业的应用探析[开题报告]

《体验营销在企业的应用探析[开题报告]》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

毕业论文（设计）开题报告题　　目：体验营销在**企业的应用探析　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）选题的历史背景未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写道：几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论》中写道：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步⋯⋯欢迎来到体验式经济时代”。从根本上说，任何一个时代，生产力发展与人们需求水平不断提高的相互作用都进一步促进了经济活动的产生和发展。随着生产力水平由低级向高级的不断发展，我们经历了产品经济时代、服务经济时代。而目前我们正处于“体验经济”时代，即继服务经济时代之后生产力的进一步发展与人们不断升级的体验消费需求相互作用的产物，它是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。从产品经济时代到服务经济时代再过渡到体验经济时代，如同达尔文所述的生物自然进化理论，体现了其时代进化的内在必然性。随着生产力水平的不断提高和人们需求日益多样化，服务水平也相应的得到提高。任何经济时代都需要服务，无非是表现形式和人们的关注点不同而已。总的来看，对于任何时代的任何消费者而言，最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。只有在条件不允许的时候，人们才会无奈地做出取舍。 体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为：人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。虽然这个观点后来被进一步地修正过，但是大部分的消费者需求是遵循这一规律逐层递增的。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一部分是消费者收入水平达到了一定程度，消费者开始追求消费的个性，这使消费方式从大众单一的“标准化消费”转向使人们自身获得全面发展的“个性化消费”；二是在社会生产力水平不断提高的大环境下，发展的动力和竞争的压力促使企业不断提供新型的产品和服务，不断发掘消费者潜在的个性化需求并满足它们，不断地将消费者需求从一个层次导向另一个更高的层次。体验营销被认为是二十一世纪营销战中最有力的秘密武器，能最有效地与消费者进行沟通和互动，能是企业产品增加竞争力。但当前，体验营销还处于提出概念阶段，没有形成系统的理论方法和实践指导。随眼很多行业在炒作体验营销，但总体看来，现阶段对体验营销的应用属于浅层次，停留在鼓吹概念的层面上，缺乏系统性和执行力，甚至在一些领域没有意识到实施体验营销的重要性和紧迫性，所以对体验营销进行系统研究，并分析其在各行业的应用，对其理论的完善和实践应用的推广具有非常重大的意义。（二）选题的意义新世纪迎来了新的经济时代和新的消费者行为偏好，由此对企业的营销策略提出了新的挑战，新的营销模式——体验营销应运而生。在实践上，体验营销深远的营销意义受到了众多大企业的关注，但能成功运用其达到预期效果的企业却为数不多。在理论研究上，体验营销模式的基本框架虽然逐渐形成，却没有完全达成一致，理论研究正处于百花齐放阶段，而且还有很多方面的研究有待深入和细化，尤其是结合中国市场实际进行的研究。本文旨在对正在实施和将要实施体验营销的某个企业提供建议的研究，因此有相当的理论和现实意义。二、相关研究的最新成果及动态（一）国内外研究最新成果1.国外研究最新成果1995年，斯蒂芬·E·普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司的科林·马歇尔会面》一文，1996年初，B·约瑟夫·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应了斯蒂芬的观点，并第一次将体验作为独特经济提供物提出。2000年，B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩(美)《体验经济》一书的出版更是引发了对经济时代划分阶段的讨论，B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H· 吉尔摩作为战略地平线LLP公司共同的创始人认为经济价值演变过程可以分为四个阶段：商品阶段、货品阶段、服务阶段和体验阶段，并将几千年人类经济发展的总历史划分为三个时代：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。2001年伯恩特·H·施密特(美)的《体验式营销》的出版更是首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，指出体验营销适合运用的领域，提出体验战术工具是有交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。同时，阿西姆-安萨利教授也提出了SEMs(体验战略模块)，将体验划分为感觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活方式体验五个分支。除了以上最有影响力的几部著作集论文外，伯恩特·H·施密特和亚历克斯合作的《市场美学：品牌、形象、识别的管理策略》则通过在实践中提取经营体验性品牌的大量素材，从另一个侧面实证论述了体验营销在实践中的应用。T·斯科特-格罗斯的《兴起的服务：新的简易赢得客户的管理办法》则从服务的角度定义了兴起的服务为“随机的不可预见的服务提供⋯⋯这是一系列难以忘记的事件，同时因为这些经历非常的不一般，客户被深深地吸引。”从服务向体验转换这个视角论证研究了体验消费及体验营销。在另一本著作《兴起的服务与展示：行业中灼烧着》中，T·斯科特·格罗斯则主要讨论了各种展示的技巧，以及零售剧场如何进行体验营销。2.国内的研究最新成果我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在探索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况进行研究、实践、创新。姜奇平在《体验经济》中，从哲学、心理学等角度追溯了在中国思想史中体验思想的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的运用提供了方向。周岩、远江则根据中国营销第一团队的成功实践案例完成《体验营销》，从体验营销的策略组合到卖场生动化建设技法、营销团队的建设技法⋯⋯到体验营销系统建设技法，以全新的视角为企业提供一本实战手册。从学术理论的研究现状来看，大多借鉴了西方营销学界的思想与观念，也有少数研究者提出了新的体验模型，如四川大学的钟财帮通过“顾客满意= 顾客体验一顾客期望值”建立了一个新的体验营销模型；天津大学的崔本顺提出的“4P+6E”市场营销整合模型；武汉大学的崔国华提出了体验营销的战术工具5Es组合……但是普遍没有形成具有中国特色的体验消费的理论系统。在实践应用中，将体验概念运用到营销策略中的也只有联想集团、海尔集团与万科地产等屈指可数的几家公司。(二)国内外研究发展动态1.国外的研究发展动态目前体验营销的基本理论框架(体验营销的战略模块和战术工具)已经形成，此后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，以基本理论框架为基础对体验营销的理论进行更广更深的扩展，从而能够更有针对性地指导企业实践。趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其二，对先进企业体验营销实践的总结，体验营销概念的提出是随着实际企业营销创新方式的发展而总结得来，对先进企业的营销实践总结将是营销理论完善的另一有效途径。2.国内的研究发展动态体验经济的相关理论是由美国的研究者提出。从宏观上看，体验式经济时代是建立在社会高度富裕、文明、发达的基础上而产生的经济特征，而我国现阶段的经济发展水平还比较低，与发达国家存在一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。国内研究的着重于研究在体验经济时代的大趋势下如何有效地将体验营销的理论运用到各个行业中去，在理论研究上主要是扮演一个追随者的角色，并总结各个企业体验营销实践的得失，为其他企业提供借鉴建议。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）课题研究内容第一部分前言。提出课题研究的背景，国内外研究成果及课题主要研究内容和方法，形成文章的框架结构。第二部分体验营销综述。主要阐述体验营销的产生的必然性及对企业发展的意义、影响体验营销实施的因素。为体验营销的实践提供理论基础。第三部分 实际企业实施体验营销的现状分析。主要论述企业简介及其所在的行业背景，对企业进行环境分析，以及体验营销的实施情况、存在的主要问题。第四部分将企业的现实状况与理论结合，进一步探究体验营销的应用效果，并提出相关改进和完善建议。第五部分体验营销在企业中的应用的启示及相关总结。（二）研究方法1.文献研究法：本文通过分析研究国内外有关体验营销研究的理论资料，并尽可能广泛搜集相关实际案例，对体验营销的理论部分进行分析和总结。2.学科交叉结合法：本文应用了市场营销学、广告心理学、社会学等多门学科的相关原理，对体验营销的实际应用进行了较为详尽的探讨。3.研究个案法：利用实地体验具体公司的体验营销的应用效果，进一步分析和探究体验营销在实际企业中的改进和完善措施。本文通过应用各种研究方法进一步探究体验营销在实际企业应用的效果，并尝试提供更具针对性的改进、完善建议。（三）本文难点1、体验营销在XX企业存在的问题分析。需要作者进行实地调研，通过大量的观察分析。对问题的提出是否有实际意义，是否具有研究的价值，取决于作者的判断。2、对XX企业存在的问题提出的建议。同样提出的建议是否有效，是否具有实际意义，是否有价值，与作者知识面的广度，深度及经验有很大的关系。3、体验营销理论知识和XX企业的实际情况相结合。在实际的应用当中结合的缜密程度如何。针对XX企业的实际情况，体验营销的相关理论在运用中遇到的障碍和困难。4、体验营销在企业实施的情况是否规范，是否受到重视，影响本论文的质量。（四）本文预期达到的目标1、通过本论文具体结合XX企业的体验营销应用的实际情况，对企业应用体验营销进行有价值的分析，体现体验营销对企业的实际意义。2、本论文力争观点明确、结构完整、条理清楚、不偏离主题、紧扣本论文的核心理念。 四、论文详细工作进度和安排1、2011.02.21—2011.02.23，查阅相关文献，熟悉体验营销相关知识，列出论文的大致框架。2、2011.02.24—2011.02.26，查阅相关资料，访问相关人员，搜集XX企业的发展状况和体验营销实施情况。3、2011.02.26—2011.03.01，通过实地调研法、观察法，结合理论知识分析该XX企业的体验营销存在的问题并列出。4、2011.03.01—2011.03.03，根据上个月的实践分析，运用相关市场营销理论知识总结，提出相关建议。5、2011.03.03—2011.03.07，根据前几个月的实践分析和总结，完成论文的第一部分。6、2011.03.07—2011.03.08，进一步完成第二部分。体验营销的产生的必然性及对企业发展的意义、影响体验营销实施的因素。7、2011.03.09—2011.03.10，进一步完成第三部分和第四部分。公司简介、体验营销在XX企业的实施现状、体验营销在XX企业存在的问题分析。对XX企业提出完善其体验营销流程或具体的改进措施。8、2011.03.11—2011.03.12，进一步完成第五部分。总结体验营销在企业中的应用的启示，指出论文存在的不足。统稿，检查论文的格式等一些细节的问题。9、2011.03.12—2011.05.03，上交初稿，在此过程中与指导老师沟通，并不断修改、完善。10、2011.05.04—2011.05.12，毕业论文定稿及上交论文评审五、主要参考文献[1][美]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩著,夏业良等译.体验经济[M]．机械工业出版社,2002.[2]范秀成,陈英毅.论体验营销[J].华东经济管理,2003(2)：126-129．[3]王丽霞.体验营销在国内C2C网站中的应用探析——以淘宝网为例[D].厦门大学,2007．[4]姜奇平.体验经济：来自变革前沿的报告[M].社会科学文献出版社，2002. [5]周岩，远江.体验营销[M].当代世界出版社，2002.[6]谭群.体验营销及其在中国的应用策略研究[D].西南财经大学,2006.[7]孙瑜.体验经济时代的体验营销策略[J]．企业改革与管理,2007(8)：9-10．[8]张巧丽.体验营销及其应用研究[D].湖北大学,2008.[9]曹峥,王志宏.体验经济时代的营销战略[J].广东商学院学报,2003(4)：12-15.[10]邵凯旋.企业体验营销实施策略研究[D].辽宁师范大学,2008.[11]姜茜.从青岛国际啤酒节看体验营销[D].厦门大学,2008.[12]陈昉.基于体验营销的B2C网络购物网站浅析—以卓越亚马逊网站为例[D].厦门大学,2009.[13]魏斌.主题公园体验营销的步骤与策略研究[D].厦门大学，2009.[14]胡芳.体验营销在零售业中的应用[D].广东商学院，2007.[15]董吉．咖啡馆体验营销策略研究—以上海市Ａ咖啡馆为例［D］．江苏大学，2008．[16]祝合良,伯恩德H施密特（美）.体验经济与企业的经营管理改革[J].中国流通经济，2002,16（4）：43-46.