浅谈企业的品牌文化建设[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：　浅谈企业的品牌文化建设　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）背景品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他

2、们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！因而，研究品牌文化的建设，对于提高企业在市场上的竞争力有非常大的帮助。（二）意义任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它

3、与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值

4、，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。二、相关研究的最新成果及动态（一）品牌文化建设的内容河北经贸大学的李秀丽和河北师范大学的王云在《品牌文化建设的认识与思考》中分析了我国品牌文化建设的现状，她们指出，我国品牌文化建设缺乏整体的规划，企业对品牌文化建设缺乏正确的认识。我国品牌文化的建设还需要得到重视。白永琦认为品牌文化应包括二个层次的内容：第一、外层品牌文化。即品牌文

5、化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，给品牌取个好的名称至关重要。通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新颖独特和寓意深这四个特点，单纯、简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌

6、名称避免与其他品牌相混淆；品牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。第二、中层品牌文化。即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语和广告歌曲为例描述中层品牌文化。广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往出现在广告片的结尾，担负着画龙点睛的使命。广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能

7、高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人心，使人们容易记住其精华。因此，尽可能使句子简短，不能用长句或复杂的句子。如人头马广告语“人头马一开，好事自然来”，爱立信的“一切尽在掌握”，飞利浦的“让我们做的更好”，这些简洁明了的广告语，都能使人过目不忘，给人留下深刻的印象。（白永琦，品牌文化建设的认识与思考，2008）（二）品牌文化建设的现状及措施李晓明在《品牌创造价值资本追逐品牌》中对中小企业品牌文化建设欠缺的原因及措施进行了分析。中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析：1.家族化经营治理模式的局限。我国中小企