营销管理考纲官方版

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1、营销管理官方版第一章考点1.1营销的基本概念P4营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程；1.2了解市场和消费者的需求P5什么是市场？市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合1.3设计以顾客为导向的营销战略P81.3.1选择服务对象1.3.2选择价值方案1.3.3营销管理理念企业营销观念的演变1.生产观念•最古老的观念•消费者：到处可买到、价格低廉•管理层：高生产率、广泛的销售覆盖面•卖方市场、或高生产成本2.产品观念•较古老•消费者：高质量、多功能、有特色•管理者：生产高

2、端产品，使之日臻完美•“营销近视症”3.推销观念•消费者：不足量购买•企业：积极推销、大量促销•买方市场4.市场营销观念•企业：正确确定目标市场的需求、欲望，并且有效传送•激烈的竞争环境比较:营销观念vs.推销观念5.社会市场营销观念修正营销观念企业：使用保证或者提高消费者和社会福利的方式1.5建立客户关系消费者价值顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差/比例。消费者的满意取决于消费者所感受到的产品销能与其期望值的比较。和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系；企业为了从顾客身上获得利益回报，

3、创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程第二章考点市场营销课程框架分析市场机会——选择目标市场——确定营销策略——市场营销管理2.1确定营销地位战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略2.1.1确立以市场为导向的使命P34好的使命陈述的特征市场导向——显示——针对性——适应市场环境——独特竞争能力——鼓舞力业务规划组合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:1、识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）2、评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持确定成长战略3、确定成长战略制定战略计划

4、的目的是要寻求公司能够最好地发挥其优势的方法，以利用环境中最有吸引力的机遇。2.1.3波士顿矩阵P37矩阵方法的问题1，使用困难，费时，实施成本高2，测度市场份额和增长都很困难3，集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足4，导致不明智的扩张和收缩产品/市场扩展方格市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长.–怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.市场开发:为现有的产品识别、开发新的市场.–怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.

5、–怎么做?新风格、口味、式样的产品.多元化:向新市场提供新产品.–怎么做?开始或购买一项新的业务.2.3营销战略与营销组合P44•市场细分:将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体.•选择目标市场:评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。•市场定位:相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。营销计划：执行总结，当前营销形式，机会和威胁分析，目标和问题，营销战略，行动计划，预算，控制营销部门组合职能型复合型地理型市场管理型产品管理型营销控制设定营

6、销目标——测量营销绩效——评价营销绩效——采取纠偏措施第三章考点3.1/3.2宏观，微观环境的框架P62外部分析性质与框架在战略制定前，需对组织所处的外部环境进行考察和分析，了解各个外部因素对的组织影响及其轻重缓急，从而制定出与环境相适应的战略。对外部环境分析学习，框架非常重要，如图所示，分析内容包括宏观环境、微观环境两大部分。2外部宏观环境外部宏观环境，常用PEST的框架进行分析。政治法律(Political&Law)、经济(Economic)、社会文化(Social&culture)与技术(Technologic

7、al)综合实际情况考虑，加上DN，人口统计学（Demographic），自然（Nature）是最为全面的分析框架。2.1政治法律环境研究政治（Political）因素时，将涵盖政治、政府和法律所有的因素，包括了一个国家的社会制度、政治体制、经济体制、执政党的性质、政府的方针政策法令、政府的管制、税法的改变、环境保护法、产业政策、投资政策、与重要大国关系等等。2.2经济环境经济（Economy）环境，反映了供需关系，对于国家、企业、个人的资源分配起着决定性的作用，主要包括宏观和微观两个方面的内容。体现在GDP及其增长率

8、、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、货币与财政政策等经济指标之中。2.3社会文化环境社会文化（Social）环境包括某地区、或者某个群体的宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等，指引着人们对于是非对错、善恶美丑的判断和态度。2.4技术环境技术（Technology）环境除了要考察行业