品牌营销论文1

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1、大红鹰的品牌塑造研究报告前言当前，人们选择品牌，越来越多地取决于精神感受，尤其是对诸如烟酒这一类情感型消费品，这种倾向更加明显。真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式，人们在消费时，此商品被赋予了一种象征性的意义。因此，有必要在品牌塑造过程中，对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足。纵观国内香烟品牌和烟草企业，具有品牌意识的寥寥无几，绝大多数的烟草企业只是一些地方牌子，没有品牌效应，因此效益很低。国外的三大烟草巨头菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本

2、烟草公司，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比我国所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。可口可乐的品牌价值500亿，企业即使化为乌有，只要品牌在都能东山再起，可见好的品牌对一个企业的重要性。本报告正是基于此目的，探讨大红鹰的品牌塑造过程。一．品牌塑造的定义及方法品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势

3、来刺激和吸引消费者的购买冲动。企业一般可以通过广告语、形象代表、特效广告以及长期的售后服务等，达到品牌塑造的目的。二．品牌塑造过程中的困难因为烟草产品的特殊性,做广告有很多的困难。谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。我国烟草行业的现状：1、牌号多，品牌少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001

4、年底，卷烟制造业共有企业195家，我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22％的产量，其中"中华"等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。2、专卖专营。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行“烟草专卖制度”，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一

5、再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。3、地方割据和冲突越来越多。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，但都还在扩大烟草种植基地，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。4、烟草大国，而非烟草强国。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、

6、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。所有这些因素提醒大红鹰：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，因此大红鹰要想脱颖而出，必须在品牌塑造上大下“工夫”，将区域小品牌做成国

7、际性的品牌。三、品牌规划三部行1、起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长品牌阶段：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场2、养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时间：2001-2010年市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济

8、指标增长放缓；无形积累迅速增加品牌阶段：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型3、翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时间：2011-20？年市场特征：--大红鹰品牌强势扩张--无形带动有形，大红鹰兼并扩张--进军国际市场--大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌这三部曲就是大红鹰品牌塑造的指明灯，引导大红鹰向中国烟草强势品牌发展。四、了解自己的竞争对手《孙子·谋