导入产品整体概念促进医疗服务营销

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1、导入产品整体概念促进医疗服务营销作者：王水嫩等单位：浙江师范大学工商管理学院随着人世后我国医疗服务业的对外开放以及医疗体制改革的不断深入，特别是随着医疗资源相对过剩局面的出现，医疗服务机构之间的竞争将进一步加剧，消费者的选择范围将越来越大，市场的主导力量也将从医疗服务机构转移到消费者手中；同时随着经济的发展，消费者对医疗服务的需求日益向多样化和个性化方向发展。对此，医疗服务机构必须及时转变观念，以顾客为中心，着力培育医疗服务营销观念。本文试图将产品整体概念导入到医疗服务之中，以更好地满足消费者的需要，进而提高顾客忠诚度，增强医疗机构竞争力。一、市

2、场营销学的产品整体概念产品整体概念是市场营销学的一个重要范畴，是在市场竞争日益激烈和顾客权力逐渐增强的背景下产生的。与传统的产品概念相比，它有更宽广的外延和更丰富的内涵，是指通过交换而满足人们需要的一切因素和手段，包括实物服务、软件、意识等各种有形物品和无形产品。根据菲利普•科特勒等学者的观点，可用以下五个层次来表述产品整体概念。1．核心产品，是指向消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人

3、力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。2．形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、特征、形态、品牌、包装等五个特征所构成。即使是纯粹的劳务产品，也具有相似的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。3．期望产品，是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。消费者对于产品的期望有较大弹性，不同的消费者会有不同的期望产品。4．延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时所得到的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。由于顾客购买某项产品是为了满足某种需要，因而在购买时，希望能得到与满足该项需

4、要有关的一切事物。5．潜在产品，是指最终可能发展成为未来产品的现有产品的所有延伸和演进部分。潜在产品指示出了现有产品的可能发展前景，如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了现代营销学的核心思想——以消费者需求为中心。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，也就不可能真正贯彻现代营销观念。二、医疗服务产品整体内涵与结构根据现代市场营销学的产品整体概念，可将医疗服务产品整体内涵界定为：能够满足消费者某种医疗服务需求的

5、一系列无形服务和有形物质产品的总和（而不仅仅是看病和治病)，并相应地划分为五个部分。1．医疗服务的核心部分：是指医疗服务产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者进行医疗服务消费时所追求的中心内容。从现实来看，医疗服务需求可大致划分为基本医疗服务需求和特殊医疗服务需求两类。基本医疗服务需求，是指常见病、多发病的治疗；而特殊医疗服务需求，是指包括保健、康复、人体雕塑、整形、美容、特殊疾病诊治、临终关怀、器官移植、金卡服务等在内的特需医疗服务项目。在基本医疗服务中，核心产品是对疾病的准确诊断和有效治疗；在特需医疗服务项目中，核心产品是对

6、一些富有个性需求的满足，概括地说是对健康和美的追求。2．医疗服务的形式部分：是指医疗服务机构提供医疗服务，满足消费者需求的基本过程和内容。形式部分包括提供医疗服务所凭借的一切物质手段和设施（医疗设备和物质环境条件)、医院形象、基本服务流程和质量、药品、收费标准等。3．医疗服务的期望部分：是指消费者在就医过程中对服务的预期和愿望。期望部分有上下两个限制。一是预期或预测，也叫适当的服务（adequateservice)，即消费者可以接受的服务水平，反映了消费者在付出一定成本下应得的满足水平，这构成期望部分的下限；二是愿望和渴盼，也叫理想的服务（des

7、iredservice)，即消费者渴望得到的服务水平，反映了消费者在付出一定成本后内心期待的最大回报，这构成期望部分的上限。4．医疗服务的延伸部分：是指消费者购买医疗服务形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。这是医疗服务机构基于对消费者需要的深入认识，提供给消费者的各种额外服务和个性化服务。延伸部分表现为消费者需要的、希望的服务，医疗机构想到并且做到了，甚至还表现为消费者没有想到的，医疗机构也想到并且做到了。如给住院的病人过生日、出院时送枝花表示祝贺、出院后写封信进行回访等。5．医疗服务的潜在部分：医疗服务在各个环节和各个层面的延伸和演进

8、部分，最终可能发展成为未来服务项目的潜在部分，如减肥、老年护理、人体美容等延伸服务项目。三、完善医疗服务，提升顾客价值在医疗服务中导入产