蒙牛是怎样炼成的案例

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1、授课教师：高孟立Email:xiao_jie12@tom.com电话：88297109（办）13456763770蒙牛是怎样炼成的?蒙牛速度1999年蒙牛问世。年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位。其中蒙牛液态奶的市场占有率在2003年就超过了伊利，跃居全国第一。蒙牛速度蒙牛vs伊利蒙牛与伊利同城而居。大树底下的树苗永远长不高，而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下，创名牌又谈何容易？世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出“创内蒙古乳业第二品牌”，这等于把所有其

2、他竞争对手都甩到了脑后。在冰激凌的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。有的广告牌直接写上“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”；一、创内蒙古乳业第二品牌蒙牛经营哲学总结（一）凡弱者生存，都要有“水性思维”，要柔大于刚，顺多于逆。正如老庄哲学所体现的：知其雄，守其雌；知其阳，守其阴。站到巨人的肩膀上，借势升云。借力使力不费力。双赢说动广告商有调查报告显示：打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。用“马太效应”策动益维负责人，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广

3、告的发布权。发布期限为3个月。“砸牌”形碎神更坚益维公司兴冲冲地去拉伊利，而伊利却认为凡是做了蒙牛广告的(媒体），我们绝不做。一气之下，益维在这家企业门前免费为蒙牛做了两段路的广告；1999年5月1日，一夜之间，包括这家企业门前广告牌在内的40多块服务蒙牛的路牌，被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。公愤激起，公安介入，媒体热炒。蒙牛的广告牌被砸了，并且始终没找出暴徒，但蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念，以疾风暴雨之势，席卷内蒙古大地。蒙牛和伊利难道只有利益不同点，没有利益共同点吗？牛根生认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。蒙牛得出“草原品牌一荣俱荣，一损俱

4、损”的结论，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”；蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩·中国乳都》，启动以地区品牌带动企业品牌的大营销战略。没有棋局的成功就没有棋子的成功《为内蒙古喝彩》·《中国乳都》在所投放的300多幅灯箱广告中，正面万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”！下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面则是“中国乳都”：“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特。”事实上，“为内蒙喝彩”的胸襟为蒙牛赢得了

5、相当高的口碑，也使蒙牛得到了社会的认同。这种认同一个最直接的好处就是，蒙牛成了当地政府千方百计来扶持的重点企业。牛根生就这样，为蒙牛制造了一把无比安全又提升品位的保护伞。二、为内蒙古喝彩·中国乳都经营人心者赢天下；格局决定结局。蒙牛把内蒙古一系列明星企业一同搬上广告牌，气势宏伟，既宣传了内蒙古企业团队，也提升了自己的形象。蒙牛把最大的竞争对手伊利，排序在广告牌的首位。宣传上是这样，行动上也是这样蒙牛招待客人用的是伊利牌矿泉水，单位所用的纯净水也是伊利牌的。蒙牛人绝不说抨击伊利的话。蒙牛经营哲学总结（二）蒙牛如此谦卑，如此高抬竞争对手，就迫使竞争对手必须做

6、出一定的姿态，否则就会丢失“道义分”。蒙牛“把自己放到最低处”，不说竞争对手半个“不”字，这既是一种以退为进策略，也是一种“经营人心”策略。洼，然后积；屈，然后弹；蹲，然后跳。经营人心者方可经营天下。蒙牛经营哲学总结（二）三、向奥运捐款1000万元2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市的时间——7月13日——还有3天。蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：一旦北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！出奇制胜，兵贵神速蒙牛认为：申办2008年奥运会，北京必定成功！蒙牛既要为国家做贡献，又要瞄准“第一个”，不能做“小跟班”。奥申委已有人向其捐款，其使命到7月13

7、日结束，捐款也随之终结。而奥组委还未成立。蒙牛要做奥运会申办成功后的第一个捐款人！捐款由头：滴水之恩，涌泉相报中国人讲“师出有名”。“北京援我100万，我助北京1000万！”这就是蒙牛捐助北京奥运的渊源。蒙牛的大本营是内蒙古盛乐经济园，1999年，对口帮扶的北京市西城区捐资100万元，启动了盛乐经济园区。蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛的捐款动机，体现了中华民族“知恩图报”的传统美德。怎么捐？捐款方式：一厘钱精神，千万元奉献。在2001年7月13日至2008年奥运会结束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取一厘钱，累计提

8、取1000万元，分期分批捐给奥组委。对消费者无损，对投资者无伤，对员工无碍——谁