美的厨卫电器品牌及传播规划

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1、美的厨卫电器品牌及传播规划麦肯·光明广州2007年7月24日提案内容：客户发展目标及销售策略品牌发展策略创意表现整合传播建议麦肯服务团队架构麦肯收费标准客户发展目标及产品销售策略客户目标：“加大投入，超常规发展，将销售总额从2006年10亿在三年内提升至46亿，成为行业前列品牌”客户销售策略：一级城市（北京、上海、广州）采取跟进及骚扰策略，避免直接竞争；集中资源重点开拓二级城市，将其打造成为主要的销售市场；依托现有美的完善销售渠道网络，同时占据三、四级市场；“价值回归”的定价策略，突显产品性价比；“超常规”发展，需要配合“超常规”的品牌传播规划需求愿景推

2、断-美的厨卫电器品牌现状消费者对美的厨卫电器品牌的认知来源于美的母品牌的固有印象大型家电制造企业出品；质量有一定的保障；性价比高；母品牌有一定支持与帮助，但并不足以成为美的厨卫品牌持续发展的核心动力创造消费者对美的厨卫电器品牌的需求才是有效的解决之道在复杂而极具挑战的竞争环境下，麦肯以“创造需求”为美的厨卫电器品牌的成长开路麦肯品牌策略规划工具——需求链深入洞察市场环境/竞争品牌/企业发展/产品解析社会现象/趋势消费者洞察传播环境消除品牌发展及产品销售障碍的整合解决方案及点子品牌目前表现存在的机遇发展障碍品牌发展方向方案及点子真实的创意体现创造需求点子创

3、造需求策略需求愿景品牌体验整合传播计划两部分融合，整体地向客户呈献市场环境竞争品牌企业发展产品解析社会现象/趋势传播环境消费者洞察创造需求点子创造需求点子的策略推断模式市场环境《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》，对2007年厨卫市场的品牌格局、技术趋势、价格走势、渠道分布等方面进行了深入阐述，《报告》中的中怡康调查数据显示，2006年中国家电市场容量达到6500亿元，其中手机（24.6％）、IT（15.1％）、彩电（13.9％）依然占据了前三位，但第四位已经被厨卫电器所占据，整体市场容量比11.7％，达到了760亿元，超过了传统大件产品空调和冰洗，也

4、多于近年来飞速发展的数码产品，攀升至品类四强；今后的十年里，我国大约将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电产生需求；同时，厨卫产品的更新换代趋势也十分明显，较高使用率和安全性的考虑使得厨卫产品更新换代的速度远高于彩电、冰箱等耐用消费品。行业公认的标准是：抽油烟机最佳使用年限5-6年，燃气灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限6-7年，电热水器最佳使用年限4-5年，更新换代的周期也更快；2006年中国家电市场容量达到6500亿元；厨卫电器市场容量比11.7％，达到了760亿元；每年有260万个以上厨房的家电要产生需求；

5、市场需求一：数据来源:中国民政局，《2006年民政事业发展统计公报》，《厨卫消费白皮书》从市场机会挖掘目标消费者－新婚族需求；中国正经历新一波“结婚潮”，从市场销售情况来看，新婚族对厨卫家电有极大需求；2006年全国登记结婚的人数为849.3万对，比2005年增长8％，其中25-29岁占33.7%；调查显示，新婚人群有98.8%要购置家电，新婚家庭是厨卫家电的主要群体之一；市场需求二：从市场机会挖掘目标消费者－更新换代；30岁以上的中壮年族对厨卫家电更新换代的需求日渐明显；根据一项在2006年“五一黄金周”的市场统计显示，有超过80％的消费者购买家电的主

6、要用途是更新家电或者新增家电；调查表明，一年内有意向购买厨卫电器产品的消费者比例高达59.1%。而更新换代消费人群中，不少为30岁以上的中壮年消费者；市场环境竞争品牌企业发展产品解析社会现象/趋势传播环境消费者洞察创造需求点子创造需求点子的策略推断模式“生活”是大多商家的品牌的主诉求…竞争品牌：市场发现一竞争品牌：市场发现二各品牌诉求的生活，格调都很高，很冷，离消费者的真实生活很远…竞争品牌：市场发现三厨卫行业“技术概念”满天飞，消费者雾里看花，一头雾水;竞争品牌：市场发现四“跟随”西门子风格和调性的商家很多，没有走出自己的路，品牌形象不突出；他山之石，

7、可以攻玉竞争品牌：西门子成功关键：百年历史，德国背景，以品牌知名度打开市场；用重点产品带动整体销售，以独有技术形成差异化，如冰箱的“零度保鲜技术，灶具的“精控火候”技术，烟机的“均衡吸油烟”技术。厨房电器传播理念中体现浓重的欧洲品牌信息，倡导欧洲生活理念。“打开你家的厨房”正是为中国市场引入一种西方的生活方式，改善厨房烹饪环境是其宣传重点；整套产品销售策略：我家的电器都是西门子；竞争品牌：西门子厨房电器电视广告竞争品牌：西门子传播分析产品为先，线上线下纯技术、理性驱动竞争品牌：伊莱克斯成功关键品牌成功创造出与消费者沟通的方式，以消费者利益点为核心，关注人

8、性化和生活化。常以家庭、朋友等消费者的感性诉求打动消费者。品牌口号：想你所想产品