消费者购买过程中的心理活动

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1、第五章消费者购买过程中的心理活动1消费者需要与动机1消费者购买行为心理2消费者购买决策心理323主要内容2假如今天你可以得到任何你想要的三件东西，你会选择什么？3你每天都在做些什么？45什么推动了人们做出各种各样的行为？6中国民谣中的“需要百态”忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。7什么是需要需要的类型和内容需要的特征需要的发展变化规律第一节消费者的需要与动机8（一）什么是需要？需要（need）是个体在一定的条件下感到某种欠

2、缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。形成的基本条件：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。9（二）需要的类型和内容1.自然需要和社会需要自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就等。（起源划分）10（二）需要的类型和内容2.物质需要和精神需要（按需要的对象）物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。精神需

3、要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。11（二）需要的类型和内容3.按照需要的发展规律划分生存需要（最基本的需要）活动需要（智力、生产劳动）交往的需要发展的需要（不断充实自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、创造的需要）12（三）需要的特征1.消费需要具有多样性2.消费需要具有发展性（马斯洛的需要层次理论）13自我实现尊重需要爱和归属需要安全需要生理需要14马斯洛需要层次论自我实现的需要审美的需要求知的需要尊重的需要归属与爱的需要安全需要生理需要成长性需要缺失性需要15案例：她为什么会自杀？初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，多亏医生抢救及时，才算保住了孩子的

4、性命。孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其中的原因。　刘佳在信中说：“爸爸、妈妈，我实在是太笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家爸爸也常常拿我的学习成绩说事，我觉得这样活得太累了，真没意思，我实现是不想活了……”16（三）需要的特征3.消费者需要具有周期性4.消费需要具有伸缩性5.消费需要具有可诱导性17（四）需要的发展变化规律需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。已有的需要决定了人们新的需要内容需要呈周期性变化需要的变化取

5、决于社会环境的变化18（五）消费者需求行为的变化趋势流行化消费商品大众化消费趋向品牌化消费者倾向感性消费19泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？案例分析：20习俗心理需要同步心理需要优越心理需要趋美心理需要便利心理需要选价心理需要惠顾心理需要新奇心理需要偏好心理需要求名心理需要21（一）动

6、机的概念引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。二、消费的购买动机22刺激需要被意识满足需要的目标动机形成需要目标实现目标的可能性动机（二）动机的产生23你有如下的经历吗？我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是走上考场缺大脑一片空白……我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可是走到面前，我却手足无措……我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏偏时刻出现在脑海里……24动机越强行为效果越好吗？25问题解决效率高低动机水平高唤醒水平困难中等简单操作效率高低高动机水平与问题解决效率耶基斯—多德逊定律26叶克斯—多德森定律①

7、动机强度与解决问题的效率之间成“倒U”关系，即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等强度的动机水平最有利于问题的解决；②在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解决容易任务时所需要的最佳动机水平。2728（三）动机的功能指向或选择功能维持功能始动功能调整和反馈功能28（四）消费者的购买动机生理性购买动机心理性购买动机1）情绪动机2）情感动机3）理智动机4）惠顾动机社会性购买动机1.购买动机的类型292、消费者具体购买动机求实用求便利求癖求异从众求名求美求新30一、消费行为概述1.消费行