从麦当劳在中国广告传播策划的成功看跨文化营销

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1、从麦当劳在中国广告传播策划的成功看跨国广告营销从麦当劳在中国广告传播策划的成功看跨国广告营销内容摘要：广告伴随着现代商品经济而产生和发展，在现代社会中发挥着越为重要的作用。考察广告在社会发展中的地位和作用,不仅应考察其在商品经济领域中成分，还应将其视为一种独特的文化现象予以考察并揭示广告文化深刻的文化内涵以及消费者在消费过程中的消费心态。本文从麦当劳在中国通过广告营销策划取得成功来考察如果进行跨国广告传播以及应该考虑的因素。关键词：跨国文化跨国传播广告营销策划国际品牌 麦当劳，这家1955年才成立、1960年才正式形成基本运作方式的公司，短短的40年已经发展成为一

2、家在国际范围内受到尊重的企业，甚至成为美国文化的标志之一。                     （一）麦当劳广告在中国成功的启示麦当劳的广告，虽然在各国具体的定位、诉求和表现上有差异，但这些有差别的广告策略却是在全球统一营销策略的指导下进行的，麦当劳在每一时期、每一次改变，都没能改变其全球统一化的营销主题。由于地域、文化的差别，麦当劳在中国与其国内的广告策略存在着明显的差异，例如在广告表现中，中国式的生活情趣与美国式的幽默就是很大的差别。如果我们站在更高的角度，就可以发现，这种广告策略的本土化，恰恰是广告策略国际化的具体表现。麦当劳在以儿童、妈妈和青少年为诉求

3、对象的时期，在中国曾一度以“家庭温情”为主题，如《强强篇》：麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和一两周岁的小强强团团坐，强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶奶喜笑颜开认为强强会成为音乐家，强强认真读着说明书，爷爷大笑开怀，认为他会成为大学教授，强强把面前的盒子堆积如小山，斯文的爸爸会心一笑，认为他会成为出色的建筑师，一家人望着强强欣慰地笑，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸福，纯洁的笑，他只认为麦当劳的薯条最好吃。这则广告营造了中国传统的一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融，让我们感觉到西方的麦当劳竟与我们这样的贴近，与南方

4、黑芝麻糊广告的小巷中悠远绵长的叫卖声一样温暖。然而透过这一层的温情，我们仍然清晰可见麦当劳的全球营销策略，中国式的温情仅仅是达成其跨国策略的营销方式之一。麦当劳在中国广告策略上的成功，给我们最大的启示就是整体与局部之间的关系处理上，即国际化与本土化的关系处理。在麦当劳，从孩子妈妈们的乐园到“我就喜欢”的独特个性的主题上，麦氏的总体营销策略都是一致的，不论是在全球哪个国家或地区，国际化的产品与服务，全球化的营销策略是麦当劳行销世界的支点，没有这一支点就没有一个一个的中国式温情，也不存在韩国式的嘻哈。如果没有本土化的广告策略，麦当劳也就很难达到行销全球的目的，拿全球化

5、广告表现统一程度最高的“我就喜欢”的广告来说，虽然用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至是一个地区，青少年的偶像是不尽相同的，如果不选择在本地区有影响力的偶像和声乐，就无法全力吸引他们，也就达不到与其共融的营销境界了。因此，营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。（二）麦当劳的霸王广告策略　　广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并

6、不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。　　在这个层层规范，级级法律的世界，对人权平等自由的呼唤，让权利寡头再也不敢明目张胆地攻城掠地，只能在平静的商海下波涛暗涌。知识的普及，信息的流通，让人们拥有了更广的视野和选择的范围。人们再也不会盲目地听从教条和强势灌输，他们的口味变得十分刁钻和精细，心意变得更加难以揣测和捉摸。因此对消费者心理正确到位的拿捏，将成

7、为取得商战胜利的决胜利器。麦当劳作为当今世界的餐饮业巨头，可以在全球范围内取得普遍的成功，其中广告的作用是不可忽略的，也绝对是不可或缺的。麦当劳的广告相当成功，因此，麦当劳广告的传播理念，说服策略对于中国广告业具有极大的借鉴价值，下面就对麦当劳的广告说服策略进行简单的分析。　　       （三）麦当劳广告片的几个共通的特征和一条规律几点特征：　　1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这

8、是由于国内