《市场营销》考核

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1、《市场营销》考核缴交日期：2009年04月l1-12日本考核字数不少于2，000字《使服务一利润链行之有效》曾刊登于哈佛商业期刊的一篇经典文章，请仔细阅读这篇文章，然后回答问题。希望你能运用市场营销理论，找出文章的要点，并作出合理的建议和决策。讨论问题1．你认为文章中提及的“服务一利润链”真的有效吗?为什么?请以本地例子说明。(40分)2．“服务一利润链”审计可以应用于所有服务企业吗?为什么?(30分)3．科技的应用应如何配合“服务一利润链”?(30分)使服务——利润链行之有效①加里·W·洛夫曼托马斯·O·琼斯詹姆斯·L·赫斯克特小W·厄尔·萨瑟伦纳德·A·

2、施莱辛格当服务性企业将员工和客户的需求和利益放在首位时．共管理和衡量成功的方式就发生了根本的转变。服务——利润链就将“硬性”的价值建立在一系列“软性”的标准上，将企业的盈利能力、客户忠诚度和客户满意度与服务的价值紧紧相连，而服务的价值又是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的。_______________________①HarvardBusinessReview，March．April1994．Copyright1994bytlIePresidentandFellow5ofHatrardCoUege．AⅡghbm3erved．那些业绩骄人的服务公司的高层管

3、理人员很少花时间制定利润目标或者关注市场份额，相反。他们懂得，在全新的服务经济中，一线的服务人员和顾客才是管理的核心内容，这个思想是20世纪70年代和80年代管理的秘诀。成功的服务业管理者关注那些在新的服务模式下提高盈利能力的因素：对于人的投资、支持一线员工的技术、不断更新的招聘方法和培训计划以及与各级员工的业绩挂钩的报酬。同时，这些管理者表现出一种在美国公司中少见的领袖愿景：那是一种企业的“精神之光”．是对“平凡人性之重要”的深刻理解。越来越多的公司，包括第一银行、因丘特公司(IntuitCorporation)、西南航空公司、服务大师公司、USAA、Ta

4、co11Bell公司和MCI，都意识到当其将员工和客户的利益视为至高无上时，其管理和衡量成功的方式也就随之发生了根本的转变。全新的服务经济需要创新的衡量技术，这些技术能衡量员工的满意度、忠诚度以及生产力这三者对所传递的产品和服务的价值的影响，以使管理者建立顾客满意度和忠诚度，并进而评估其相应的对盈利能力及其发展的影响。事实上，一个忠诚的顾客所带来的终身价值是十分巨大的。尤其是考虑到在顾客保留和重复购买相关产品所产生的经济效益的基础之上顾客相互推荐所新增的收益。例如，一个比萨饼的忠实顾客一生能带来的全部营业收入可达8000美元。一辆凯迪拉克的拥有者可为公司带来

5、332000美元的收益，而购买商用飞机的公司采购者可为飞机制造商带来数十亿美元的收入。从分析那些成功的服务性企业中可以得出，服务一利润链是将“硬性的”价值建立在一系列“软性的”衡量标准上的。它帮助管理者将新的投资集中于发展服务新产品及提高满意水平上，从而实现企业竞争影响力的最大化，从而拉开服务业领先者与其竞争对手之间的差距。服务一利润链服务一利润链在盈利能力、顾客忠诚度和员工满意度、忠诚度、生产力之间建立了联系。这条链中的联结环节如下：利润及其增长主要由顾客的忠诚来激发和推动；顾客的忠诚是顾客满意的直接结果；顾客满意与否在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的

6、影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于顾客的高质量的服务支持体系和相应的政策(见图1)。营运策略和服务传递系统员工生产力员工维系外部服务价值顾客满意度员工满意度内部服务质量顾客忠诚度收益增长盈利能力●工作场所设计●服务概念：●保有●工作设计对于顾客的结果●重复购买●员工挑选和发展●推荐他人●员工报酬和识别●服务员工的工具●设计并传递服务以满足目标顾客的需要图1服务一利润链中的联结环节11服务一利润链还可以被定义为一种特殊的领导才能。那些堪称为典范的服务性企业的首席执行官们特别强调每个员工和顾客的

7、重要性。对于这些首席执行官们来说，对顾客和员工的重视并不是在管理层年会上用来自欺欺人的空洞的口号。比如，西南航空公司的首席执行官赫伯特·凯勒赫(HerbertKelleher)经常在机舱内、飞机跑道上、候机大厅内与员工及顾客进行面对面的交流。凯勒赫深信雇用那些有正确服务态度的员工非常重要，雇用的过程必须体现企业的“精神之光”。同时他还相信“那些仅仅用易于量化的因素来看待事物的人并没有真正理解商业的本质和核心，那就是人”。服务大师公司的董事长威廉·波拉德一直强调经理人员扮演“教练一学员”的双重角色的重要性，经理人员要具有他所谓的“仆人般谦卑的心”。第一银行的首

8、席执行官约翰·麦科伊(JohnMcCoy)强调“不同