融科智地鸳鸯湖项目提案

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1、融科智地鸳鸯湖项目提案二零零四年九月二十二日“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。”又云：“知己知彼，百战不殆”营销的本质其实也就如同面对一场战争，只有完善的“战备”，明确的“作战指挥”，才可确保最后的胜利。我们的是谁？竞争对手在引入项目的“营销战略”——推广主题之前，我们先分析一下：棕榈泉——80万平米的国际化社区产品形态（一期）：6+1至12+1小高层电梯豪宅联排别墅套内均价（一期）：5500元/M2（精装、中央空调）4300元/M2（清水房）蓝湖郡——1600亩湖滨纯别墅社区产品形态：联排别墅、水边独立别墅起价（一期）：90万元/栋推广主题：一生一栋

2、·蓝湖郡天湖美镇——花园洋房社区产品形态：以花园洋房为主，辅以小高层套内均价（一期）：4200元/M2推广主题：一城山色半城湖奥园——3300亩超大型山水奥林匹克花园城产品形态（一期）：以花园洋房为主，辅以联排别墅、独立别墅套内均价（一期）：3500元/M2推广主题：运动永恒，一颗生活心还有，保利项目、润江项目……在产品形态，目标客户群方面，以上项目与本项目（一期）具有较大的差异性，因此，本项目现阶段的主要竞争对手并不是金开片区的楼盘。在判断和挖掘竞争对手时，我们应该把眼光放宽到全市范围。如鲁能星城等楼盘，产品形态、目标客户时群方面具有趋同性，他们将是本项目的主要竞争者。鲁能新城——20

3、00亩亲水保护区产品形态：以小高层为主套内均价（一期）：2800元/M2推广主题：CBD首席亲水生活保护区通过以上情况的粗略描述，本项目与鲁能新城等主要竞争对手相比，其竞争的核心价值依次是：地处金开大道（金开大道的价值）自然、山水的景观价值原生品牌嫁接（联想vs鲁能等）80万M2现代生活城（城镇完善、便捷的居家价值）优秀的规划设计在分析竞争对手后，结合贵公司提供的资料，我们对产品（广义产品的概念）进行一个简单的归纳。立面——现代简洁建筑——以4层多层为主，小高层、高层点缀，并以少量别墅、TH规划——山水生活社区、多样化的居住空间、景观——原生态、开放的个性空间、景观的流动性和连贯性、湖、

4、中心公园倡导的生活理念——自然、和谐、艺术的都市生活地段——金开大道，未来重庆的CLD（重庆显赫人居板块，区域名盘散布，贵胄云集，人文崇尚，高华锋芒不现自露）从以上对项目总体分析，我们不难看出，在建筑立面、建筑形态方面，本项目（一期）与竞争对手（鲁能新城）没有太大的差异，而地段、倡导的生活理念、景观、规划体现了项目的差异化。由此，从体现客户价值差异化的营销策略出发，从产品的角度出发，项目的核心价值是：多样化的山水生活社区原生态，开放的个性空间自然、和谐、艺术的都市生活未来重庆的CLD，重庆显赫人居板块在对项目产品核心价值初步挖掘后，我们换一个角度，来粗略的分析一下目标客户群，以便进一步明

5、确项目核心价值，提炼项目推广主题。在分析目标客户群之前，我们来讨论三个简单的问题：Question1:谁会选择金开？Question2:他们为什么选择金开？显赫区域（未来重庆的CLD、高尚人居板块）山水人居地NEWTOWN（城镇化生活、完善的配套）Question3:金开现有楼盘能满足潜在客户的需求吗？从销售总价的角度，简单回顾以下现有楼盘的情况：天湖美镇：50—80万元棕榈泉：50—100万元南湖郡：起价90万元/栋奥园：35——70万元……从以上楼盘的总价可以看出，现有楼盘对目标客户的争夺主要集中在销售总价50——70万元的花园洋房和价格较高的别墅这两种主要的产品上。而在售价30——

6、50万元的产品形态方面存在一定的市场空白。通过以上对金开的分析，结合项目定位、贵公司对潜在客户的描述，本项目（一期）的目标客户应该具有以下共性：崇尚自由热爱自然追求开放的生活方式个性的思想干练的工作对现代生活的需求竞争的角度目标客户群的角度竞争核心价值项目的产品项目综合核心价值客户核心价值综合分析，项目的综合核心价值是：自然山水社区生活新都市生活情境因此，通过对竞争楼盘、目标客户群、本项目产品的初步分析，采用差异化的策略，提出本项目的推广主题：自然界◎生活城紧紧扣住地块的先天自然条件，充分展示山、水与原生地貌及人造环境共同形成的开放、和谐的自然环境。更代表了一种境界，对生活理念追求的心境

7、、意境。◎自然——物质层面◎界——精神层面让生活成为一种自然，让自然成为一种生活！◎生活——精神层面未来重庆的CLD完善的生活配套是在都市里怀念大自然，还是在大自然中享受都市生活？◎城——物质层面现代的生活理念超前的价值观和谐的生活观OPEN的心态好的主题离不开完善有效的推广执行，因此，在明确了我们的战略方向－推广主题后，我们再来谈谈战术的执行。战　略战术执行策略品牌嫁接主题演绎营销者的关注焦点高感传播认知认同认可认购产品核心价值