级余明阳《市场营销》

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1、第一章导论：市场营销概论“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的功能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”——PeterDrucker市场营销战略一、市场营销的概念市场营销战略“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以维系管理公司和顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”（AmericanMarketingAssociation,2004）——引自菲利普·科特勒《营销管理》第12版，上海人民出版社2006市场营销概念及内涵的演进（万后芬），2007市场营销战略定义序号

2、主体客体过程工具目标1.AMA，1960企业货物和劳务流通销售提高销量：主体利益2.AMA，1984个人与组织货物、劳务和计谋交换，实施+管理4P满足需求：主体利益3.AMA，2004组织价值、关系价值创造、价值沟通、管理顾客关系全面营销价值与关系：公司及其相关者受益4.格隆罗斯，1990组织关系关系管理交换和承诺管理关系：公司及其相关者受益5.科特勒，2006个人和集体产品和价值选择、创造、传递价值；社会和管理过程艺术和科学主体利益及关系二、市场营销学科的发展初创阶段（1900-1920）：依托经济系，以供应为中心，以生产观念为导向功能研究阶

3、段（1921-1945）：注重市场营销功能，关注销售与推销，局限流通领域市场营销系形成（1945-1980）：以”交换为核心，形成独立学科营销扩展阶段（1980-1990）：由消费品营销扩展到生产资料、服务产品、精神产品及资本营销营销创新阶段（1990-）：以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线市场营销战略科特勒《营销管理》第5-12版的演变（万后芬，2007）市场营销战略一、顾客价值的凸显第5版（1983年）：提出价值。第6版（1987年）：顾客价值观分析。第8版（1994年）：效用、价值和满足-价值、成本、满意。第9版（199

4、7年）：价值营销、顾客终身价值。第11版（2003年）：价值权益，价值网络。第12版（2006年）：创造顾客价值、满意和忠诚，提出市场营销是选择价值、提供价值、传递价值的过程。二、价值内涵的变更第6版：“价值”是指每一元钱效用的最大化。第8、9版：“价值”是消费者对产品满足各种需要的能力的评估第10版：“价值”是顾客所得到的与所付出之比，所得到的包括功能性利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。三、关系营销与营销管理的融合第6版：提出关系营销（核心概念）第8版：指出“营销导向应由过去大量集中于交易导向转为更多是关系导向”。提出“

5、通过质量、服务和价值建立顾客满意”和“顾客关系营销：关键”。第9版：强调把交易思想转变为建立关系，建立顾客数据库，保持顾客对公司的忠诚。提出“关系营销：关键”。第10版：提出“利益关系方”，指出公司不仅要考虑到股东的利益，而且要考虑到其他利益关系方——顾客、员工、供应商、分销商。第11版：提出“客户关系管理：关键”。科特勒《营销管理》第5-12版的演变（万后芬，2007）市场营销战略四、品牌管理的深化第8版：提出“品牌发展”：品牌的内涵，品牌财产价值的观念和测量，品牌决策。第9版：品牌权益与合作品牌。第11版：品牌战略：品牌识别，品牌权益的价值

6、，品牌资产管理等。第12版：建立强势品牌：建立品牌资产，创造品牌定位，参与竞争。在有关服务的章节中也导入了管理服务品牌的新内容，认为创建一个强大的品牌需要小心的计划和大量长期的投资。五、网络营销的发展第9版：“管理直接营销和网上营销”，对网上营销渠道进行了分析。第10版：阐述电子商务、在线营销、互联网的应用。第11版：阐述“新经济中的适应营销”，如何利用互联网、顾客数据库和客户关系管理。网络公司的案例和网络营销贯穿于全书。第12版：新增了与互联网经济相关的内容，如增加了电子采购过程、管理B2B客户关系、电子商务营销实践、互动营销等。六、营销组合

7、的变更第10版：提出新营销组合战略，即供应组合（产品、服务、价格）、促销组合（销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接邮售和电信营销及互联网）、分销渠道、目标顾客。七、营销观念的变化第11版：营销观念增加了新观念”顾客观念”，主张收集每个顾客的信息，开展一对一营销。第12版：”全面营销观念“取代”社会市场营销观念“，全面营销贯穿于全书。三、市场营销观念的发展市场营销战略市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念产品观念产品通过大批量生产产品、或改善产品获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争等客上门销售观念产品通过大量推销产品获利以

8、多种推销方式竞争人员推销广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案生态营销观念社会营销观念消费者需求通过满足需