广告策划创意学余明阳.doc

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1、广告策划创意学笔记第一讲，广告策划报告一，广告策划的内容一则完整的广告策划大致应该包括七个方面的内容：（1）广告市场调查—包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消息者调查等。（2）市场认识与细分—通过市场认识和细分，能够使每一分广告投入物有所值，发挥最大限度的效用，使产品达到进军主要目标市场，拓展周边市场，抢占空白市场，避开激烈市场的目的。（3）产品认识与定位—根据产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和广告定位（4）广告战略的策划—宏观指导作用1，战略思想：是积极进取还是高效集中，是长期渗透还是稳健持重，或消极保守？2

2、，战略目标：据产品销售战略，决定做什么广告，达到什么目的3，战略设计：即确定广告方案，可从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计。4，经费预算：据营销情况、竞争对手、广告目标等因素进行分配（5）广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要影响。选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等，最后要结合广告目标、广告对象、广告预算等综合分析和权衡（6）广告推进程序的策划是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。它

3、主要包括后期的广告表现和广告的实施和发布。广告实施主要包括广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略：广告发布主要包括发布时机选择和发布效率策略（7）广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的地方二，广告策划报告的主要构成（重点内容：P24—34）广告策划报告的主要构成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果评估等。（一）市场分析1，营销环境分析宏观环境：如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响；该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等微观环境：如企业的供应商与企业的关系；产品

4、的营销中间商与企业的关系等市场概况：如当前市场的规模；当前市场构成；市场构成的特性营销环境分析总结三大部分：：机会与威胁；优势与劣势；重点问题1，消费者分析消费者总体消费态势大体应包括：现有消费时尚；各种消费者消费本类产品的特性等。现有消费者分析如现有消费者群体的构成现有消费者的消费行为现有消费者的态度潜在消费者如潜在消费者的特性潜在消费者现在的购买行为潜在消费者被本品牌吸引的可能性消费者分析总结三大部分：现在消费者潜在消费者目标消费者3，产品分析①产品特征分析大致应包括以下几个方面：（1）产品性能：产品的性能是什么、最突出的性能有哪些、最适合消费者需求的性能是什么、有哪些性能

5、还不能满足消费者的需求等。（2）产品质量：是否属高质量产品、消费者对本产品质量的满意程度如何、产品质量能否持续、提高的可能性等；（3）产品价格：在同类产品中居什么档次、产品价格与产品质量的匹配程度如何、消费者对此价格的认识程度；（4）产品的材质及生产工艺：产品的生产主原料、材质有无特别之处、产品通过什么样的生产工艺、工艺有无特别之处、消费才对材质和工艺的认知程度；（5）产品外包：外包与产品质量、价格和形象是否相称、外包有无欠缺、外包在同类产品中是否醒目、是否能吸引消费者注意、消费者对此外包的评价；（6）与同类产品的比较(在性能、质量、价格、材质、工艺、消费者的认知和购买上有何优

6、势和不足)②产品生命周期分析产品生命周期的主要标志、产品处于怎样的生命周期、企业对产品生命周期的认识。③产品的品牌形象分析两大部分：企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识④产品定位分析主要应包括：产品的预期定位：消费者对现有定位的认知；现有产品定位的效果（是否达到了预期，此定位在营销中是否会造成困难？）⑤产品分析总结应包括上述四点：产品特性、产品的生命周期、产品的形象、产品定位。（在论述各点时均注意要分析三个方面：机会与威胁，优势与劣势，主要问题）4，企业和竞争对手的竞争状况分析①企业在竞争中所处的地位。（如市场占有率、消费者认知、企业自身状况等）②竞争对手（主要对手是谁、

7、竞争对手基本情况、对手的优与劣、对手的策略等）③企业与竞争对手的比较（机会与威胁、优势与劣势、主要问题）5，企业和竞争对手的广告分析①两者以往广告活动概况。（广告投入时间、开展目的、投入费用、主要内容等）②两者以往广告的目标市场（针对的市场类型、市场的性质、有无不妥？）③两者广告的诉求策略（诉求的对象、重点、方法分别是什么？）④两者的广告表现策略（广告主题和创意如何？有无不合理？合理在哪？）⑤两者的广告媒介策略。（媒介组合和广告发布频率如何？优势和不足何在？）⑥广告效果（指在消费者认知、改变