蓝色创意杭州金渡花城广告推广

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1、“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司2002.08.10金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活

2、建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策

3、划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原则推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告策划追求的目标：金渡花城占地800亩，开发及销售周期将持续一个较长的周期，纯从物质硬件出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成坤和响当当的品牌。通过形象塑造，使金渡花城走上一条可持续发展的道路，

4、使坤和的品牌建设迈上新的里程。广告策划追求的目标：我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为金渡花城做有观点的广告广告表现及策略：同时我们特别强调：金渡花城广告及营销的——完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇二、杭州●杭州的房子●杭州的房地产广告（一）杭州l杭州，一座老天厚爱的城市，一个令众多大中城市黯然失色的居住地。城区里全然不似其他城市那样：石屎森林耸立，绿树草地零星点缀，“压抑、污浊、高密度”是让人首先联系到的词汇；在杭州，从城内到城外，百里灵山秀水令人沉醉，城区生活的人们也能与自然同呼吸

5、，生活滋润，令人艳羡。l也许是因了这山水的涵养，杭州人性情温和，人情味儿颇浓，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫步的三三两两的人群。（二）杭州的房子和房价l杭州的房子建得不差。从外立面风格到小区规划到户型设计，并不逊色于京、沪、穗多少，相比一般的省会城市，杭州无疑是走在前列的。l杭州城区的房价可能也是其他省会城市难以企及的，调查表上显示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出总量的53.6%，3500元/每平方的仅有0.8%，看来这确是一个“失衡的

6、天堂”。（三）杭州的房地产广告l杭州的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，杭州的住宅广告大多显得温雅清新。l杭州的住宅广告大多以景观诉求为主，尤其是水景，翻开报纸及相关资料，诸如“淡泊西溪水云间”、“风月无边”、“临江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家园”、“市中心双水岸社区”等广告语、定位语扑面而来。（三）杭州的房地产广告l“人文”也是不少杭州地产项目在广告上常用的词，有好几个项目都理直气壮地标榜自己为“人文社区”，究其“人文”头衔的来源无非有二：一是周边有

7、高校；二是采用了青砖白墙式的仿传统的建筑风格——这多少显得有些牵强。事实上，虽然杭州的地产广告做得较为温婉，但大多数还是在产品的层面上（比如景观）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。三、金渡花城的客观审视（一）金渡花城的客观审视l主城区边缘的一个大型生活社区，将住进5700户人家。l以街坊、邻里细胞为概念，以围合单元（block)为基本结构单位的新型社区。l商业休闲配套齐全，规划有“一横三纵”及“水边风情街”等步行休闲街。l从社区商业广场到两个次会馆，再到每个block的邻里会所，小区建有多层次的娱乐及

8、运动场馆。（一）金渡花城的客观审视l距主城区12公里，社区不备社区专线巴士，公交车到市区约四十五分钟左右。l适宜的房价价格将对杭州老百姓产生强烈的吸引。（二）项目定位让我们先看看，与本项目类似的城郊大盘在定位（或主诉）上通常会什么方向靠？1、宣传“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用国外